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第六讲：商品营运管理 周勇 讲课提纲： 品类原理 商品文化 商品功能定位 商品质量管理 零售故事：零售商——卖还是不卖 ? 民客隆超市是一家坐落在闹市区的大型超市，主要经营食品和日用品。它的营业面积在5000平米左右。在过去三个月内每月总营业额在300万，毛利率为10%。其中日用品占到超市销量的30%，毛利率为12%。 洗发水品类过往3个月平均销量六月，联合利华的销售经理王某前来洽谈联合利华货架革命年度计划，建议将其洗发水货架增加50%并且加一个货架端头，每月付给商店和舒蕾同样多的费用4000元隔天，某一广东的业务经理前来洽谈，要求商店代销他们的新洗发水（高利润产品，25%的利润）的业务，让商店给予他们5%的洗发水货架，并且有一个货架端头，每月付给8000元货架陈列费。第三天宝洁公司销售代表孙某前来游说，用品类管理和ECR的理论告之现在这种按照品牌在店内销售份额来摆放的方法比较科学，建议保持现有货架。ECR货架观点：相同位置货架单位平米的产出量由品牌决定。同一品牌从吸引消费者购买的角度来看，是先边际递增再超过市场份额后再边际递减。 ECR堆头观点：堆头是现代商店刺激冲动性购买的重要工具，数据表明商店25%的商品是从堆头上买走的。堆头的产出量也是由品牌决定的。 啤酒和尿布沃尔玛在美国的一位店面经理曾发现，啤酒和尿布的销量都会有一次同比攀升，一时却搞不清是什么原因。后来，沃尔玛运用商业智能（Ｂｕｓｉｎｅｓｓ　Ｉｎｔｅｌｌｉｇｅｎｃｅ，简称ＢＩ）技术发现，购买这两种产品的顾客几乎都是２５岁到３５岁、家中有婴儿的男性，每次购买的时间均在周末。沃尔玛在对相关数据分析后得知，这些人习惯晚上边看球赛、边喝啤酒，边照顾孩子，为了图省事而使用一次性的尿布。得到这个结果后，沃尔玛决定把这两种商品摆放在一起，结果，这两种商品的销量都有了显著增加。商业化让大米变成尸体中国农业大学教授何慧丽从城里人的角度阐述她的理念：现在你到超市去，对产品最多只能追溯到公司，而公司也不是生产者。现在的高度分工让城里人不知道他与郊区和农村有什么关系：他不知道自己吃的是什么，不知道这个东西是怎么生产出来的，他不知道什么是健康的，什么是好的，这对他们是种摧残。就像米，去掉谷壳后是糙米。糙米是很有营养的，但是它很难看，口感也不好。糙米经过加工后就变成胚芽米和米糠，米糠原来都是喂猪的，但它也是好东西，可以洗肠胃，很多癌症的药物中都有米糠的成分。但是中国人把米糠都给扔掉了，最后就剩下胚芽米。米在有胚芽的状态下保质期只有2至3个月，因为它有生命、有营养，所以时间久了就会变质。作为一个商人来说，不会为消费者的健康考虑，他需要让这个符合商业规律，于是他把胚芽米抛光，再经过高温高热，就成了现在的精白米，这样它的保质期就延长到了18个月。但是这些精白米是把最有营养的东西都去掉了，变成了没有生命的死米还有黑豆，拿到企业用机器碰撞，把最有营养的表皮磨掉，再打上蜡油，那响声人都受不了，何况黑豆？这个过程像宰杀小动物一样，会产生毒素，而结果就是消费者得吃没有能量的尸体了这就是资本运作的规律何慧丽说，然而种地是承载多种功能的，比如生态系统的维护，资源的维持，在改革开放以来，就强调它的经济功能，这个太片面了。种地没法盈利，如果还用市场原则驱赶农民，这就很危险了。11月17日《中国经济导报》作者马丁）跟着走、围着商品转、随着变A超市：1公里商圈，家乐福：8.8公里；光顾频率：A超市：2-3次/周，家乐福：1次/月。顾客说家乐福好，那么，家乐福好在哪里？商品全、价格便宜、商品好。实际上，A超市的商品品种有15000种；家乐福为8000种。150种商品价格比较：50种A超市高；50种价格相同；50种家乐福高。 问题出在什么地方？家乐福品类齐全，品项精选。A超市虽然商品比家乐福多，但没有为顾客选择好商品，顾客要的没有，顾客不要的却很多，所以，商品多并不总是受欢迎的，关键是要“适销对路”。国内企业目前面临的最大问题在总部，而总部面临的最大问题是商品管理，缺乏对消费者的研究，没有建立有效的商品结构，商品的组合与推广以及空间管理水平比较低。推广品类管理是提高商品管理水平的有效途径。 在现代的超市，陈列着成千上万种不同品牌、不同类型的商品，一分钟内，购买者面前至少可晃过一百多种商品。面对琳琅满目的商品，我们如何按其不同的属性，不同的用处进行有序、规范、科学的管理呢？这就涉及到品类管理了。品类管理的任务是让表面看起来杂乱无章的不同的商品条理化，使其为消费者所认识，所偏爱，能满足消费者的需求。 一、品类定义 品类是指易于区分、能够管理的一组产品或服务，消费者在满足自身需要时认为产品或服务是相关的和可以相互替代的。对这一定义的理解应该把握以下三点： （1）品类是可以进一步细分的。 （2）对供方来说，每一个品类应该达到既定的