万科净月号策略案.ppt

净月一号推广案 产品定位思考 产品分析 片区 片区定位 长春市9大区域的发展整体按照“一级规划、两级建设”的思路进行。 净月开发区的功能定位是”打造特色旅游“。净月潭旅游经济开发区定位于环境优美的城市生态旅游区、高教区和居住区。 净月潭国家森林公园 始建于1934年，国家级重点风景名胜区，国家第七大森林公园 。 119个山头，30多个树种，森林100平方公里，潭水430公顷 。 交通 距市中心18公里，车程约20分钟，距长春火车站16公里，距机场23公里。 有102路、120路、160路公交车辆直达市中心不同区位，用时约20分钟至40分钟。 大型轻轨也将在这里全面开通。 配套 商业：净月商贸城、净月购物中心…… 教育：净月小学、师大附小、长春大学、东北师范大学、吉林艺术学院、长春税务学院 …… 小结 项目本身 位置 项目位于长春市东南部净月森林公园入口处。 不靠山，没有非常独特的资源特点。 风格 与兰乔圣菲类似。 南加州风情，亦即改良西班牙风情。 质朴奢华的气质，手工打磨的感觉。 价格 根据我们的猜测，别墅的销售价格应该在10000元/平米左右。 产品分析结论 市场分析 市场格局 长春市的房地产市场整体发展相对比较低级。 消费能力有限，市场供给量大，多挤在中档或中高档。 就高端市场而言，没有真正意义的富人区。 别墅的发展 第一幢别墅——长影小白楼。 1999年之前，只有富豪花园和天华苑在售。同期，净月产生了烂尾别墅。 1999年后，长春的“社区别墅”开始逐渐兴旺，但“别墅社区”始终难成气候，一直到现在。 竞争对手 美印溪谷 香墅街 森林华墅（号称唯一的纯别墅区） 蕴城别墅 优山美地（电力系统内部消化一大部分） 大顶山李嘉诚项目 市场分析结论 消费者分析 目前净月别墅买家 一、小康精英。高级职员，用在市区内买一套房的钱在净月买别墅+汽车，提前过上“高尚生活” 。 二、豪客。这一类买家财力雄厚，眼光长远独到，购买净月别墅基本为投资保值准备。 有能买的起的人吗？ 从表面看，长春人的收入并不高，但事实并非如此。 看看卓展的火爆销售场面，谁也不能说长春人没钱。 以瑞士伯爵名表为例，销量占据全国销量的大半江山，业内素有” 得东北者得天下“之说法。 为什么不买别墅？ 观念尚未升级。认为住在城市中心才是高级的。 不值得花那么多钱买别墅，而且是住到郊区去。 收入不能见光，尽量避免张扬。 在意识中房子和手表等交际性产品不同，不能明确代表身份。 部分人买别墅，到大连等其他城市去购买。 自己在郊区买块地，自己盖 “别墅”。 他们住哪里？ 老牌豪宅富豪花园等地。 各新派高档社区：万科、中海、融创等项目。 南湖、同志街、红旗街等传统 “高尚区” 。 他们怎样消费？ 东西好坏倒在其次，关键是在哪里买的，花多少钱买的。 为了面子，出手大方，重视社会认同。 追求品牌，讲究身份，圈子效应明显。 意见领袖和媒体导向对消费决定非常重要。 消费者分析结论 案名 NATURE BRIDGE 松乔伯爵 森乔伯爵 南爵1号 …… 备选案名 WOODSIDE 伍德赛德 无上 屋上 吾尚 美国最富的十个社区之一，位于南加州。 甲骨文公司的首席执行官埃里森按照日本皇家建筑的风格建造，花了约１亿美元在修建该住宅上。 创作表现 推广节奏思考 房地产推广的特点 片区的重要性，决定了很多时候要单独解决片区问题。 推广周期短。所以很多时候要单刀直入，直接切入需要解决的问题。 城市话题的营造很重要，很多时候新闻式的做法颇有必要。 第一阶段，我们要占领舆论的至高点。 第一阶段推广策略 用直接、犀利的手段，对长春富人该住哪里的问题进行挑动，形成城市话题，引起城市对于项目的关注。 第一阶段推广主题 长春富人区， 从NATURE BRIDGES开始 软文 报纸广告 消费习惯是我们一直必须面对的问题。教育市场是个成本很高的事。一旦我们教育好市场，后面就会多个受益者，但我们绝对是第一受益者。我们是万科，我们是行业的领跑者，有时我们必须站在行业高度上来看问题。我们能做的就是尽量减少成本，尽量多让自己获益。 第二阶段推广策略 与受众进行别墅生活观念沟通，倡导有身份的生活方式，让本项目成为最大的受益者。 第二阶段推广主题 别让你的房子与身份不匹配 广播广告 电视广告 开盘报纸广告 楼书 产品是我们项目的绝对优势。价格是我们高高在上的例证。面对那些讲究身份的人。 第三阶段推广策略 对产品进行优势进行最大化展示，采用“隔离式沟通”让消费者对项目视为仰止。 第三阶段推广主题 NATURE BRIDGES，身份不言自明 报纸广告 活动 有必要采取小众的沟通方式。 车友俱乐部、全球通贵宾卡、机场、星级酒店等高级组织或场所。 总结 消费者价值认同是最大的问题。