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第四课 小企业的战略选择 学习目标： 什么是战略； 了解制定战略的基础； 可供选择的战略； 保持竞争优势。 一、什么是战略，战略有什么作用 组织为了取得卓越绩效，协调组织的资源和目标所采取的行动计划。 企业战略从哪里来？ 从使命到战略 使命告诉您的客户和员工您要为谁服务，提供什么产品和服务，企业要做什么 二、制定战略的基础 1、企业外部环境 要了解企业的竞争优势，必须对企业的外部环境和内部情况作深入的分析。 分析外部环境包括： ☆ 对 的分析； ☆ 对企业所处的 的分析。 宏观环境：关键的外部因素 ☆ 经济因素 ☆ 社会、文化因素 ☆ 政治和法律因素 ☆ 技术因素 全球环境因素，等 2、企业的产业环境 分析对手 ☆ 现有的竞争对手是谁？ ☆ 他们控制了什么资源？ ☆ 他们有哪些优势和劣势？ ☆ 他们对新进入行业的竞争者会有何反应？ ☆ 新进入行业者将做出什么反应？ ☆ 谁还能看到并利用这种进入行业的机会？ ☆ 与潜在的或现有的竞争对手能不能结成联盟？ 创新 是“企业家的一种手段；企业家用这种手段，创造新的增加财富的资源，或是赋予现有资源更大的增加财富的能力”。（德鲁克） 吸引力的悖论 一个具有吸引力的行业更容易吸引新的竞争者，从而降低了它有吸引力。 练习一： 案例分析：小许最近有点烦 小许几年前开始搞丝绸服装的批发买卖。这批买卖不用像街边的小商贩那样受挑剔的顾客的气，小许还着实得意了一番。而且开头的生意还算可以，更使他觉得当初这一步是走对了。可是最近的麻烦事越来越多，搞得小许焦头烂额。先是供货的那头出了点小问题：供货的李先生说，小许的货要得太少，不值得他费时费力去做。言外之意是要不就加价，要不就多要货。小许明明知道这是李先生在讹他，可是他一时也没有别的更好的货源，只能笑脸相陪。在小许的不断“公关”下，总算是摆平了。接下来又是小许的客户那头——那些小商贩们联合起来——说小许的货太贵了，要是小许不把给他们的批发价降下来，他们就要去找别的批以商了。小许还有一个烦恼：除了丝绸服装外，其他面料的服装眼看着比丝绸的更好卖。再加上比小许早进这一行的别的批发商，看见小许这两年生意挺火的，抢了他们不少生意，瞧着他就不顺眼，处处挤兑他，摆出一副与小许决战的架势。最让小许挠头的是，他的挺好的一个哥们儿，资本比小许不知要多上许多倍。听说小许的生意不错，也想挤进来。他要是一进来，小许原来的那些客户，保不准就上他那儿进货了。哎哟，别看小许和那些生意人在饭店里推杯换盏的挺像回事，可谁能知道小许的苦啊。 问题： 这一类烦恼，您在经营小生意时遇到过吗？仔细阅读并请在小组中讨论：在这个情景中，小许所在的行业里，有多少种力量在明里暗里较量着？请把您总结出来的几种力量分别填入下图的方框内。 您总结出来的五种力量，就是 。 分析产业环境 分析竞争对手 分析市场吸引力 分析变革机会 3、评估组织 ◇ 组织的资源：资本、技术、设备、员工，等等 有形资产：看得见、容易度量 工厂设备、现金、库存产品，等等 无形资产：看不见、不容易度量 所有权、专利权、公司品牌、企业信誉，等等 ◇ 组织能力： 组织的资源在本质上是单一的，而组织能力则被看作是几种资源的结合体。直到资源被集中起来对其进行有效的配置，它才能发挥竞争优势。 三、可供选择的战略 1、基于成本的战略（也称“成本优势战略”） 2、基于差异化的战略（也称“市场优势战略”、“营销优势战略”） 不同战略选择对企业的要求及其风险 基于成本的战略 基于差异化的战略 4、聚焦战略 聚焦战略的做法 聚焦于某一个客户群 强调一个产品或服务 把市场局限于一个地理区域 集中提升产品或服务的质量 练习二： 战略小案例：王先生的纸品公司 王先生在八十年代就“下海”搞企业了。开始时，王先生看到了学习用品的巨大市场潜力，在一所大学附近经营一家文化用品商店。可是不久他就发现文化用品商店的经营并不像他原来想象的那样容易。因为类似的商店实在太多了，他的进货渠道又不比别人好。想要赢利实在困难。但是这一段时间对王先生来说非常重要。因为他从经营文化用品商店中发现，虽然是同样的文化用品，有的赢利大，有的就基本上是没有什