第 8 章 国际市场产品策略(国际营销学).pptVIP

第8章 国际市场产品组合策略 第一节 产品策略 一、营销学意义的产品含义 营销学意义的产品，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。 包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。 二、整体产品 整体产品概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。 1．核心产品，是指产品的功能，在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。 2．有形产品，是核心产品借以实现的形式即向市场提供的实体和服务的形象。 如果有形产品是实体物品，则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。 3．附加产品，是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。 产品整体 附加产品 形式产品 核心产品 整体产品新见解 延伸产品 形式产品 核心产品 注重核心产品的时代是身经济时代，身经济时代消费者在消费时首先发问的是：“它是什么？” 注重形式和延伸产品的时代是心经济时代，心经济时代消费者在消费时首先发问的是：“它意味着什么？” （中秋月饼） 情趣营销 只具有物质功能的产品不过是一种物品，而当渗透进某种情趣也就为产品注入了活的灵魂，与原来的产品相比就发生了质的变化，使消费者获得的完全是一种全新的感受。饴糖本是很一般的产品，但有人将其设计成“象棋子”，并附上一张棋盘纸。一下子使产品畅销起来，买的都是一些单位，组织职工旅游，休息时两人发一袋，下棋吃子真放到嘴里，吃掉对方的棋子假戏真唱，使人感到情趣大增。并非是饴糖的味道，而是从中能享受到的快乐吸引了消费者。 意味营销 “意味”是一种重要的延伸产品，毛泽东的一句：“不到长城非好汉”，让长城成为一项伟大的文化产品。 一些普通的植物，被注入文化意味以后，身价倍增。如：“发财树”、“开运竹”、“五子登科”等 信誉也是产品的重要延伸部分，随着人们收入的提高，人们对产品信誉的要求也越来越高，而当前社会出现力严重的信用危机， 从营销学的角度来看，社会上出现的这种强烈的信用需求，意味着一个巨大的市场，是一个大卖点。 “信誉链”将成为营销新话题。 第二节 产品生命周期理论 一、产品生命周期的三种涵义 1、自然寿命周期 是指产品自生产出来后，在使用过程中逐渐磨损，直至完全报废，丧失使用价值自然淘汰所经历的时间。也称使用寿命周期。 2、技术寿命周期 是指产品设计出来后，由于新技术、新工艺、新原料、新产品的出现，原有产品因技术过时而导致提前淘汰所经历的时间 。 3、市场寿命周期 是指产品从研制成功投放市场到被市场淘汰所经历的全部时间。 一般而言，产品的自然寿命最长，技术寿命次之，市场寿命最短。 二、产品生命周期各阶段的特点及营销策略 销售、利润 销售曲线 利润曲线