整合营销第一讲.ppt

第二章 传播的原理 5、编制总促销预算 量入为出法 销售百分法 竞争对等方法 目标任务法 第二章 传播的原理 6、决定促销组合 促销工具 （1）广告 （2）直接营销 （3）网上营销 （4）销售促进 （5）公共关系 （6）人员推销 确定促销组合的因素 产品市场类型 推拉策略 购买者准备阶段 生命周期阶段 第二章 传播的原理 各种促销工具的特征 第二章 传播的原理 促销组合比较 第二章 传播的原理 推拉策略 第二章 传播的原理 7、衡量促销效果 第二章 传播的原理 8、管理和协调整合营销传播过程 案例分析：耐克品牌形象传播 第二章 传播的原理 第二章 传播的原理 第二章 传播的原理 在你一生中，有人总认为你不能干这不能干那。 在你的一生中，有人总说你不够优秀、不够强健、不够天赋 他们还说你身高不行、体重不行体质不行，不会有所作为。 他们总说你不行，你一生中， 他们会成千上万次迅速、坚定地说你不行 除非你自己证明你行。 第二章 传播的原理 思考 1、耐克定位的 目标受众是哪些？ 2、广告试图为企业创造一个什么样的品牌形象？ 3、耐克是如何成功塑造自己的品牌形象的 * 整合营销传播的意义 　　整合营销传播是以整合企业内外部所有资源为手段，重组再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素，以实现企业目标的、全面的、一致化营销。简而言之，就是一体化营销。整合营销主张把一切企业活动，如采购、生产、外联、公关、产品开发等，不管是企业经营的战略策略，方式方法，还是具体的实际操作，都要进行一元化整合重组，使企业在各个环节上达到高度协调一致，紧密配合，共同进行组合化营销。其基本思路如下： 　 第一章 理解整合营销 　　1.以整合为中心。 整合营销重在整合，从而，打破了以往仅仅以消费者为中心或以竞争为中心的营销模式，而着重企业所有资源的综合利用，实现企业的高度一体化营销。 　 第一章 理解整合营销 　　 2.讲求系统化管理。 区别于生产管理时代的企业管理，那种将注意力主要集中在生产环节和组织职能的，以及混合管理时代那种基本上以职能管理为主体，各个单项管理的集合的“离散型管理”，整合营销时代的企业由于所面对的竞争环境的复杂多变，因而只有整体配置企业所有资源，企业中各层次、各部门和各岗位，以及总公司、子公司，产品供应商，与经销商及相关合作伙伴协调行动，才能形成竞争优势。所以，整合营销所主张的营销管理，必然是整合的管理、系统化的管理。 　 第一章 理解整合营销 　　 3.强调协调与统一。 整合营销就是要形成一致化营销，形成统一的行动。这就要强调企业营销活动的协调性，不仅仅是企业内部各环节、各部门的协调一致，而且也强调企业与外部环境协调一致，共同努力以实现整合营销，这是整合营销与传统营销模式的一个重要区别。 第一章 理解整合营销 4.注重规模化与现代化。 整合营销是以当代及未来社会经济为背景的企业营销新模式，因而，十分注重企业的规模化与现代化经营。规模化不仅能使企业获得规模经济效益，而且，也为企业有效地实施整合营销提供了客观基础。与此同时，整合营销依赖于现代科学技术、现代化的管理手段，现代化可为企业实施整合营销提供效益保障。 第一章 理解整合营销 案例分析 英特尔的品牌整合路径 第一章 理解整合营销 第一章 理解整合营销 1965年， “摩尔定律”。 1968年推出第一款微处理器Intel4004。 1974年，英特尔推出第二代微处理器8080。 此后不久，Zilog和摩托罗拉先后推出了类似的微处理器。处理器的市场逐渐被打开，受到工业用户的重视。 1979年，英特尔开发出了8086的后续处理器8088，集成的晶体管数目为29000多个，频率为8MHz。 1981年，IBM发布了全球第一台个人电脑，采用的正是8088处理器，PC的推出引起了美国市场的轰动和热卖。 第一章 理解整合营销 在推出奔腾处理器的同时，英特尔启动了著名的“IntelInside”的营销计划。一时间，拥有一颗奔腾的芯成为当年电脑用户的时髦用语。 　 整合营销传播概述 他的做法是： 电脑生产商，在其包装，说明书，广告中都增加　 “IntelInside”的标识 作为报答，提取销售额中的3%给电脑生产商 如果同业将“IntelInside”的标识印到包装上，获得的回扣是5%。 整合营销传