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主 办： 北京奥陶企业管理咨询公司  奥陶案例讲习所 特邀主讲：王磊 Mr.Bruce Wang  新产品上市组织与管理 内容 提要 新产品上市概念与现状 新产品上市核心理论 汰渍上市案例 上市内部组织管理 上市外部信息流管理 案例 什么是新产品？ 相对已有品牌产品： 新的产品类型 同类产品，新的品种 同种产品，新的功能/概念/外围性能 同一品牌，新的品牌形象 新品牌新产品 新品牌同类产品 新产品开发的时机 新产品的三元平衡 现状 在中国，95%的新产品在上市9个月内宣布失败 每个项目亏损100—5000万元 新产品上市存在的主要问题 投资者不成熟 管理者经验主义 商业信用缺乏 追求奇迹的文化 赌博心理 执行者专业素质 重技术，轻视组织建设 成功的四个基本条件 投资者正确的目的与坚定的理念 正确的投入产出比及其时间估计 经营者全面系统化的策划 执行者有效的执行 新产品上市的支持理论 项目管理理论 信息管理理论 消费行为理论 信息流管理理论 成功的新产品上市源于成功的信息流管理 信息流管理主要由： 信息源确定 信息收集与加工 量化决策系统建立 三方面组成 四种资源 资本 技术与产品 人力资源 信息 新产品的组织结构 新产品三线管理模型 上市的三大阶段 可行性分析阶段 上市准备阶段 上市执行阶段 可行性分析决策点 投资回报期望 投资额度 产品选择 风险评估 上市准备决策点 组织规模与结构 组织建立与发展规划 年度预算 营销计划 执行控制 上市执行决策点 费用控制 时间控制 策略调整 危机处理 练 习 根据上市各阶段的决策点列出其详细的各 种决策 市场部93年11月总结（主要内容） 高档品牌，如ARIEL(碧浪)以优异的洗涤效果和高尚的品牌形象进入中国市场，由于附加值高，利润率相应较高。然而价格等因素，使其销量收到了很大限制。预计未能给企业带来高利润。 各原合资品牌，具有一定洗涤功效，且价格低，在各自地区有很大的销量，但其利润率较低，预计不能使企业获得较大的利润。 市场建议 根据市场研究及消费者分析，建议引入一个中档品牌，使其具有： 较强的功效， 合理的成本乃至价格， 良好的品牌形象 研究发展部建议使用TIDE配方，并沿用其品牌。 品牌小组成立及第一次会议 品牌小组于己于1993年底正式成立，并进行了第一次会议。 小组成员来自市场研究部市场部研究发展部 会议内容确定总体OGSM工作计划与时间安排 品牌小组总的 OGSM 市场部工作纪要 制定市场部OGSM 与研究发展部合作，进行消费者需求与习惯研究 主要数据 消费者关心的洗衣粉前三个基本功能： 日常清洁、去油 、衣领袖口清洁 结论 产品定位应为功能定位 第二次品牌小组会议 1994年3月，品牌小组进行了第二次会议。 议题：分析消费者研究数据，确定可能的概念方向 与会者： 市场部 产品研究部 市场研究部 会议结果：确定功能概念发展方向 下一步工作：由市场/产品研究部进行概念开发 ， MRD 协助 市场部工作纪要 概念开发座谈会 消费者深度访问 确定待选概念 油迹去无痕 领干净，袖无渍 第三次品牌小组会议 议题：确定待选概念可行性，决定是否进入研究确认阶段 与会者： 市场/产品研究/市场研究部 会议结果：可以实施研究确认 下一步工作计划： 由市场部进行概念测试， 由产品研究部开发配方，进行匿名产品测试 市场部工作纪要 概念测试（以白猫，活力28为参照） 主要数据 品牌 总体评价 购买欲望 TIDE 73 62% 白猫 52 50% 活力28 47 50% 结论：两个概念皆有上市成功可能。品牌小组选择了“去油污”。 第四次品牌小组会议 议题： 论证上市风险 与会者：市场/产品研究/市场研究/财务/生产部 结论： 可以上市 下一步工作： 市场部与产品研究部进行概念使用测试 产品研究部设计包装测试 财务部进行财务预算 生产部与产品研究部确定供应商 第五次品牌小组会议 议题： 确定测试市场制定详细上市总体计划，起草上市可行性分析报告 与会者：全体 结论：由市场部完成总体计划和上市可行性分析报告 下一步工作：等待公司决策层批准 第六次品牌小组会议 议题： 上市操作前CPS 制定 与会者：全体 结果： 完成CPS 下一步工作： 市