广告策划与创意-课件.pptVIP

广告创意与策划 赵丽华 编写 广告创意与策划（一）SJ 引论 二、课程内容 三、授课方法 第1章　广告创意与广告策划 1.1　广告创意—“金点子”面面观 1.2　广告创意的整合——广告策划 1.3　广告策划与广告创意的关系 第2章　广告策划中创意思维的过程 第3章　产品与品牌的认识与定位 3.1　产品的再认识 3.2　产品定位的策略 3.3　品牌的再认识 3.4　品牌的定位 3.5　定位的六个步骤 第4章　广告创意思维的制约 4.2　道德的自律制约 4.3　受众心理制约 4.4　广告主制约 4.5　媒体特性制约  第5章　广告创意思维触媒信息 5.2　 社会触媒信息 5.3　灵感触媒信息的获得 第6章　创意思维的运行——创意灵感合成  6.3　创意灵感的再合成 6.4　创意灵感的评判与留存 广告创意与策划（二） 想想看 ？ 1、一位卡车司机撞倒了一个骑摩托车的人，卡车司机受重伤 ，但摩托车骑士却没有事。这是为什么？ 2、亚当斯给出的“九点连线”智力题—— 第7章　广告创意思维的方法 7.1　逻辑思维的方法 ——逻辑思维，即运用概念、判断、推理反映现实的过程，是人认识的高级阶段，即理性思维，是保证思维科学有效的形式与方法；但容易局限思路。 —— 广告创意的“科学说” 代表人物： 　　R·雷斯，曾担任达彼思广告公司的董事长，著有《实效的广告——UPS》。 　　主张以市场数据说话，以科学化为原则。 　　大卫·奥格威，奥美广告公司创办人，著有《一个广告人的自白》、《奥格威谈广告》。 　　主张广告创意建立在市场调查上。 ——创意的边际：逻辑前提 　　如果将该广告的逻辑前提抽象地提取出来，画成一个“广告创意思维空间”的示意图，则构成空间边际的则是如下逻辑前提： 　　　　逻辑前提一：广告产品特点、销售策略 　　　　逻辑前提二：目标市场（消费者）状况 　　　　逻辑前提三：市场法规、经营道德、社会文化 　　　　逻辑前提四：广告规律、广告技巧、广告法则 如下广告创意中逻辑思维的前提是？ 1、丽珠得乐胃药·男人篇 2、步步高无绳电话·尴尬篇 3、白加黑感冒药·办公室篇 想一想： 1、足球场上的足球可以想象成什么产品？ 2、小孩玩什么最令你关注？ 7.2　形象思维的方法 ——形象思维，以形象（表象、意象）为思维符号，在反映事物的基础上创造新形象、新事物的心理活动，具有生动性、具体性、直接性的特点；其形式一般表现为联想、想象。 —— 广告学上的创意“艺术说” 　DDB广告公司的创始人威廉·伯恩巴克则不停地告戒广告人：“我奉劝你一句，切勿相信广告是科学！”因为，“广告基本上是说服……而说服的发生并不是科学而是艺术。”也就是说，他举起了“广告是艺术”的旗帜。 奥尔巴克百货的广告创意—— 　　整个广告是一整张大幅照片，画面上，一个男人满面笑容带着一位年轻貌美的妇女，大步流星向前走去。这位妇女全身装扮一新，显得十分得意和满足。在照片的空白处则是广告文字： 　　（标题）慷慨地以旧换新 　　（副标题）带来你的太太， 　　　　只要几块钱…… 　　　　我们将给你一位新女人 正文内容 为什么你硬是欺骗自己，认为你买不起最新的与最好的东西？在奥尔巴克百货公司，你不必为买美丽的东西而付高价。有无数种衣物供你选择——一切全新，一切使你兴奋。 　　现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新女人——仅仅会几块钱而已。这将是你有生以来最轻松愉快的付款。 　　奥尔巴克 纽约·纽瓦克·洛杉矶 口号： 作千百万的生意，赚几分钱的利润。 ——形象思维中的联想 　心理学家哥洛万和斯塔林茨所进行的试验表明，任何两个事物，只要经过人们的4－5步联想，均可以建立联系。 如由“木质”联想到“皮球”： 木质——树林——田野——足球场——皮球 再如由“天空”联想到“茶”： 天空——土地——水——喝——茶 建立在“相似”基础上，联想的常见思路有—— 建立在物象与物象之间相似基础上的联想 　西红柿　　晒红的脸庞； 女士标志　　女士车 建立在抽象出来的特性上的相似性联想 母亲怀抱　　安全的奔驰；低衣领 　　低价格 反差错位相似基础上的联想 飞机小　　指隙大；啤酒瓶大　　蜘蛛人小 猜猜这是什么产品的广告 这是一则内衣广告！！！你猜对了吗？ 也只有巴黎的内衣品牌可以做这样的广告，居然从艾非尔铁塔的局部，看出蕾丝。 内裤的形象，从熟悉的事物里找到新奇，不是谁都能做得到。 ——形象思维中的想象 　我们认为，想象的具体进行，用一句话来说，就是——形象与形象的新组合。 　　由于形象之间的关系，并不存在必然的、逻辑联系，有的还是风马牛不相及的；但通过人脑的联想功能、并在联想的基础上进行形象组合性的加工，“崭新的形象”便想象、创造出来了。 形象组合