购买评价与选择.pptVIP

第三章购买评价与选择 评价标准 基于评价 标准的 标准对每一 确定决 作出 重要程度 备选产品 策规则 选择 所考虑的 进行评价 备选产品 购买评价与选择过程 第一节消费者的评价 一、评价标准 评价标准：是消费者针对某些特定类型问题而寻求的一些特性或利益。 某些消费者在一次购买决定中采用的评价标准可能很多。从显性的成本、功能特性到无形的样式、味道、声望及品牌形象。 购买决策中运用评价标准的数量依产品、消费者和情境的不同而不同。 企业营销者必须理解消费者使用或可能用来评价其品牌标准 原因有： 1、了解这些标准对发展合适品牌特征并把这些特征传达给目标市场很重要。 2、市场营销者常企图影响顾客采用的评价标准。 二、个体判断与评价标准 替代指示器的使用 替代指示器：是指某个代表或指示另一个属性 的属性。 替代指示器的类型： 1、价格 2、品牌名称。 3、原产国。 4、保证。 三、决策规则 决策规则：是用来描述消费者如何比较两个或 两个以上品牌的。决策规则有以下几种： 1、连接式决策规则。消费者对每一评价标准设置最低接受水平然后选择出所有超出这些最低标准的品牌，对剩下的用其他规则再选择。 2、析取式决策规则。对每一个重要属性建立一个最低可接受的表现水平，任一品牌只要有一个属性超过最低标准都在可接受之列。 3、排除式决策规则。要求消费者对评价标准按重要程度排序，并对每一标准设立切除点，从最重要属性开始将所有品牌进行考察。 4、编篡式规则 消费者先将产品的各种属性按重要程度排序，然后在最重要的属性上对各品牌进行比较，在该属性上得分最高的品牌将成为备选品牌。 5、补偿式决策规则 消费者将按各属性的重要程度赋予每一属性相应权数，同时结合每一品牌在每一属性上的评价值，得出各个品牌的综合得分，得分最高者就是被选品牌。 6、情感型选择 消费者知觉 评价标准 爱普生 佳能 康百 奇乐 IBM 东芝 价格 5 3 3 4 2 1 重量 3 4 5 4 3 4 处理器 5 5 5 2 5 5 电池寿命 1 3 1 3 1 5 售后服务 3 3 4 3 5 3 显示质量 3 3 3 5 3 3 复习思考题 1、什么是评价标准？ 2、什么是替代指示器？在消费者的评价过程中它们是如何应用的？ 3、什么是决策规则？有几类？ 第二节店铺选择与购买 一、零售概述 1、零售商店（零售渠道）：是指消费者获得产品和服务的一切渠道。 2、店铺选择与产品选择 其顺序有三种： 1、先品牌后店铺。 2、先店铺后品牌。 3、同时选择品牌与店铺。 建立在消费者选择顺序基础上的营销策略 选择顺序 零售商 制造商 1、先店铺 形象广告、货架 主要店铺分布、 后品牌 空间的毛利管理 购物现场。货架 商品陈列、店铺位置 空间和位置强化 分析，适当定价。 现有渠道经营计划 2、先品牌 大量品牌、品牌 更多的排他性分 后店铺 合作广告特价品牌 销品牌可获 性 罗列品牌的黄页簿 广告，品牌形 象管理。 建立在消费者选择顺序基础上的营销策略 3、同时 销售人员店内 激励销售人员 选择 布置培训，多 的计划，重点 品牌或主要品牌 渠道分销，合作 高服务水