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第三章 消费者行为理论 边际效用分析 无差异曲线分析 《钻石和木碗》 一个穷人家徒四壁，只得头顶着一只旧木碗四处流浪。一天，穷人上一只渔船去帮工。不幸的是，渔船在航行中遇到了特大风浪，被大海吞没了。船上的人几乎都淹死了，穷人抱着一根大木头，才得幸免遇难。穷人被海水冲到一个小岛上，岛上的酋长看见穷人头顶的木碗，感到非常新奇，便用一大口袋最好的珍珠宝石换走了木碗，还派人把穷人送回了家。 一个富翁听到了穷人的奇遇，心中暗想，一只木碗都能换回这么多宝贝，如果我送去很多可口的食物，该换回多少宝贝！”于是，富翁装了满满一船山珍海味和美酒，找到了穷人去过的小岛。酋长接受了富人送来的礼物，品尝之后赞不绝口，声称要送给他最珍贵的东西。富人心中暗自得意。一抬头，富人看见酋长双手捧着的“珍贵礼物”，不由得愣住了：它居然是穷人用过的那只旧木碗！ 第一节 基数效用论和边际效用分析 一、欲望和效用 欲望（desire） —— 是指人们的需要，是一种缺乏的感觉与求得满足的想法。 特点：多种多样；无穷无尽。 消费者购买商品的目的是为了得到满足(效用) 效用（utility） —— 就是商品满足人的欲望的能力，或消费者消费商品或劳务所获得的满足程度。这种满足程度是一种消费者主观的心理感觉。 效用特点： 1) 主观性 （ “萝卜白菜，各有所爱”） 2) 相对性（因人、因时、因地而异） 《最好吃的东西》 兔子和猫争论，世界上什么东西最好吃。兔子说，“世 界上萝卜最好吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就 要流口水。”猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老 鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起来又酥又松，味道美极了！” 兔子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。猴子听 了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿 常识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子 不但美味可口，而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃 子。”兔子和猫听了，全都直摇头。那么，世界上到底什 么东西最好吃？ 说明效用是个人主观的心理感觉。——主观性 不同的偏好决定了对同一种商品效用大小的不同评价。 《傻子地主》 从前，某地闹起了水灾，洪水吞没了土地和房屋。人们纷纷爬上了山顶和大树，想要逃脱这场灾难。在一棵大树上，地主和长工聚集到一起。地主紧紧地抱着一盒金子 ，警惕地注视着长工的一举一动，害怕长工会趁机把金子抢走。长工则提着一篮玉米面饼，呆呆地看着滔滔大水。除了这篮面饼，长工已一无所有了。几天过去了，四处仍旧是白茫茫一片。长工饿了就吃几口饼，地主饿了却只有看着金子发呆。地主舍不得用金子去换饼，长工也不愿白白地把饼送给地主。又几天过去了，大水悄悄退走了。长工高兴地爬到树下，地主却永远留在大树上了。 说明效用因时因地而异。——相对性 效用大小的衡量： 基数效用（cardinal utility）：认为效用可用1，2，3等基数词来表示大小，如同长度重量一样，可以计量，可以相加。 序数效用（ordinal utility）：认为效用的大小无法具体衡量，效用之间的比较只能用第一，第二，第三等序数词来表示。 效用没有单位，无法度量，但可排序、比较。 此二者的分析殊途同归。 二、基数效用论与边际效用递减规律（Law of Diminishing Marginal Utility） 1、基数效用论中的两个基本概念 （1）总效用（total utility） —— 是指消费一定量的商品或劳务所得到的总满足程度，用TU表示。 （2）边际效用（marginal utility） —— 是指消费数量增加或减少一个单位时引起的总效用（满足程度）的变动量， 用MU表示。 烧饼的故事 — 有个人肚子饿极了，就去买了块烧饼，狼吞虎咽地吃起来。他从来没有觉得食物这样美味可口，立刻又去买了六块，一块接一块地啃着，他吃得越来越饱。但却觉得饼的味道一块不如一块。吃到第六块的时候，他觉得肚子还有点饿，于是又啃起第七块饼来。第七块饼吃完了，他觉得肚子饱了，心里后悔不迭懊恼地说：“早知道吃这块饼就饱了，我何必花钱买那六块饼呢？” 烧饼的故事： 2、边际效用递减规律: Tu Mu ? 注意： l????? 1）总效用是效用总量。边际效用是总效用的变动率。 l????? 2）零边际效用的经济意义是指，对于讨论中的这种商品，你想要的已经全部都有了，不想要更多的，失去一个，你也不在乎。 l????? 3）负的边际效用意味着某种东西你已经拥有过多数量了，倒愿意少要一些。 v???? 试比较水与钻石的总效用和边际效用 2、边际效用递减规律: ——