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品牌建设需求什么？广告到底是什么，客户到底需要广告公司什么？我很赞成拉丁语对广告的阐释——主意、办法。而现在，一提到广告就是宣传、传播、广告片制作、平面设计，我们陷进来了，是不是？而客户又需要什么呢？——主意、办法。看看，客户多么原始、多么本质、多么本色。客户是对的。那我们整天在给客户提供什么呢？如果我们迷失了方向与道路，那是很可怕的。客户需求什么？——主意、办法。当然我们不能想窄了，广告片也是主意、办法，媒体计划也是主意、办法。但是，客户为什么需求主意和办法呢？因为他想销售、相赚钱，想生存，想发展，那么，光靠媒体计划或广告片能成功吗？显然概率是极小的。 　　产品本身没有价值；政治经济学中已说，需要惊险一跳。价值是凝结在商品中的人类抽象劳动。而使用价值与交换价值呢？价值与使用价值构成商品的两个因素，使用价值是一种生产关系，使用价值在质与量上是一定的，同一种使用价值可以有不同的使用途径和用途，它凝结的是有差别的劳动。我们还应去控讨一下价值规律等若干问题。我们再接近一点看，消费者为什么买这个商品，是因为它对于他的使用价值，这就是需要。而使用价值是否也象产品一样本身没有意义，它必须去实现这个“使用”，并由此达成消费者某一个需求目的。也就是说使用价值的存在是基于消费者的需求目的，否则，任何高明、高级的使用价值相对消费者来讲都没有意义。而马克思所说拟达成的惊险——跳也应包括上述这一环节。 　　所以，消费者和其需求的研究永远是核心课题。那么，消费者为什么需求这样一种使用价值（商品）呢？如果他吃糖从吃的过程到甜的味道再到场合、情绪以及吃了后的反应、感觉、认识和前后的比较等等，我们应该如何评估出消费者的为什么？并作出现实的描述。——是不是支持某一种生活态度与生活方式？为什么甲喜欢红色的宽松的衣服，因甲觉得穿上这衣服能让自己更美更奔放更容易让别人注意或产生吸引力。中华洗衣粉提出一个强效的想法，我们可以先想一下，人们为什么要买洗衣粉，需要清洁的衣服；为什么需要清洁的衣服？他不想让别人认为自己脏、生活无条理、产生不信任、没有尊言等——这其实就是所有洗衣粉的共同的市场属性。那么，从某种程度或一般理论上来讲，所有品牌的洗衣粉都可以做到这一点；因此，消费者有何理由与原因购买中华呢？提出强效，其目的就应当来支持它的产品市场属性，就是靠诉消费者，中华是通过强效来达成他的需求与目的的——支持他的生活方式和生活态度。那么，从强效和洗衣粉本身在现在社会的产品市场属性来看，所提出支持的生活方式与生活态度又是什么样的？我们可否描述出来？这实际上就是在解决一个帮助客户卖什么的问题——不是产品，不是商品，而是一个让消费者感觉到支持和解决其某种生活方式与生活态度的最好办法（工具）。 　　如何卖，这个企划应当是建立在“卖什么”的基础上的。说到这一点我想市调、策略、媒介、创作等人员就明白应如何干了吧。至少洗衣粉就知道我们内部如何思考和设计了。这是一点消费者所能及方面的思考设计： 　　假定我们帮助客户销售的是“支持独立、有条理、生活态度与方式”，那么，这样的消费者希望： 　　购买方式：量大，一次性买几包或一大包；价格——模糊的，只要不突破20元/500克；商品接点——最方便的地方，最好在住的地方或上下班方便的地方，或单独去能适合自己感觉的地方；商品接点要素——商品摆放整体、量多、生动、鲜艳、与众不同，包装？携带过程——方便、安全、不招摇；使用过程——简单、可快速简单打开、用量上可有法控制（没有也可）、用完后存放方便；广告——诉求？表现形式？媒体接点？其他——品牌目录群、有特别的活动消费者能参与的等等。 　　并再在以上基础，探求通路模式及商品、货币、资金、信息流和区域管理等等。需要补充的是，在上述各个方面和角度，都可以搞出亮点，尤其应该仔细分析这些因素的重要程度，并力争在几个重要方面做出亮点。 　　要明确大USP和小USP。所谓大的USP就是一个品牌的定义，即它是干什么的。品牌定位是来解释品牌定义的。如何来设定一个品牌定义（大USP），公司已有工具和方法。这里我想补充另一个思路，也是已讲过的——从消费者定义、产品市场属性、社会潮流、区域文化（包括经济特征）四个方面的整合去提练构建，此处不述。大USP不是永恒不变的，它将根据企业的发展和以上四个方面的变化而变化，时间可能是3年、5年或更长，要不断进行专业检视，随时调整。大USP是一个品牌生存和发展的核心点。而上述4个方面我们都应找出若干指标。 　　小USP就是品牌中产品的某一个或某几个差异点或许是技术的、包装的、数量的、用法的、功效的等等。应该给客户的品牌设定若干个小USP，每个小USP的确立必须服从大USP的原则，小USP是战术性的，它可以为了攻击某一个市场，也可为了改变眼前的暂时局面，或许不是为了强调品牌定义的某一