第二章营销战略管理.pptVIP

第二章;没有战略的企业就像流浪汉一样无家可归。 —— 一位管理大师的形象比喻;一、企业战略的概念 战略一词最早源于军事，指指挥军事的艺术和科学。在经营管理中，指企业为了实现长期生存和发展而作出的一系列带有全局性和长远性的谋划。 市场营销战略：是企业战略的一个职能战略,它根据企业战略的要求与规划制定市场营销的目标\途经与手段,并通过市场营销目标的实现,支持和服务于企业战略。 二、企业战略的特征;可调性;第二节 企业战略规划过程; （二）企业使命的内容 由两部分构成：企业哲学；企业宗旨 企业哲学：指一个企业为其经营活动所确立的价值观、态度、信念和行为准则。 企业宗旨：指企业现在和将来应从事什么样的事业活动，以及应成为什么性质的企业或组织类型。;（三）企业使命的确定;二、确定企业目标;（二）企业的不同目标;三、选择合适的战略方案;2.多元化经营战略;3.联合经营战略;一体化成长;（2）企业集团战略;（二）稳健型战略;（三）收缩型战略;四、业务单位投资组合;市场增长率：是指产品或劳务的市场销售量或销售额在比较期内的增长比率。 相对市场份额：是本企业某项业务的市场份额与同行业中最大竞争者的市场份额之比。 市场份额:即一个企业的销售量（或销售额）在市场同类产品中所占的比重。 战略性业务单位：值得专门制定一种经营战略的最小经营单位。 四种业务单位是处于矩阵图中不同象限的业务单位，也对应着不同的应对策略。 ;波士顿矩阵;坐标轴的含义;问题型业务：是指企业业务中市场增长速度比较快，但相对市场份额较低的那一部分。 处在这个领域中的往往是一些投机性产品，带有较大的风险。对问题产品应采取选择性投资战略。 明星型业务：是指处于高增长率、高市场占有率象限内的业务群，这类产品可能成为企业的现金牛产品，需要加大投资以支持其迅速发展。; 现金牛业务：是指处于低增长率、高市场占有率象限内的产品群，已进入成熟期。销售量大，利润率高，无需增大投资，能为企业提高大量的现金，应设法延缓其衰退。 瘦狗型业务：是处在低增长率、低市场占有率象限内的产品群。利润率低，处于保本或亏损状态，应逐渐撤退或向其他产品转移。; 波士顿矩阵使用步骤：; 波士顿矩阵使用步骤：;（二）多因素投资组合矩阵;GE 分析模型;第三节 市场营销管理过程;公司机会：只有环境机会中那些符合企业目标与能力，有利于发挥企业优势的市场机会，才是公司机会。 （三）发现和识别市场机会的方法： 产品----市场分析矩阵，也叫安索夫矩阵。该矩阵将产品分为现有产品和新产品，市场也相应分为现有市场和新市场，从而形成了一个有四个象限的矩阵，企业可以从这四个象限的满足程度上来寻找和发现市场机会。;;对于第1象限来说，企业主要是分析需求是否得到了最大满足，有没有渗透的机会存在，如有，应采用市场渗透战略。 对于第2象限来说，主要是考察其他企业还未进入的所有市场，如果其他市场存在对企业现有产品的需求，企业应采取市场开发战略。 对于第3象限来说，分析现有市场上是否有其他未被满足的需求存在，如果有，就应采用产品开发策略。 对于第4象限来说，分析新的市场中存在哪些未被满足的需求，如有，则采用多元化经营战略。;二、市场细分和目标市场选择;三、设计合适的营销组合四、管理市??营销活动; 市场营销管理过程