第四讲消费者行为分析(西南财大).pptVIP

第一节 欲望与效用 1.1 经济学幸福方程式： 1）“知足常乐，欲多则心散、心散则智衰。” 2） 效用是什么？ 　欲望是什么？ 第四讲 消费者行为分析 1.2 效用： 消费者从消费某种商品或劳务中得到的主观上①的 享受或有用性②。 ① 主观与客观（心理感受） ② 享受与难受、有用与无用（有+或-） 第一节 欲望与效用 1.4 关于效用的两种学说 1）基数效用论 认为效用如同长度、重量等概念一样，可以具体衡量并加总求和，大小用效用单位衡量。 2）序数效用论 认为效用的大小是无法具体衡量的，效用之间的比较只能通过顺序或等级来表示。 第一节 欲望与效用 第二节 基数效用之边际分析 2.1 总效用与边际效用 1）总效用（TU） 消费者在一定时间内，从一定数量的商品和劳务的消费中所得到的总的满足程度（或效用量的总和）。 2）边际效用（MU） 指消费者在一定的时期内，增加一单位商品的消费所得到的效用量的增量。 假定消费者对一种商品的消费数量为Q，则有： （1）总效用函数：TU=f（Q） （2）边际效用函数： 当商品的增加量趋于无穷小，即△Q→0时有： 第二节 基数效用之边际分析 3）总效用与边际效用的关系 巧克力的消费量 总效用TU 边际效用MU 0 0 0 1 30 30 2 50 20 3 60 10 4 60 0 5 50 -10 第二节 基数效用之边际分析 3）总效用与边际效用的关系 TU=MAX MU=0 第二节 基数效用之边际分析 3.2 消费者均衡 1）消费者均衡研究什么问题？ 消费者在既定收入水平下如何实现效用最大化。 2）研究消费者均衡的假设条件是什么？ 第一，消费者的嗜好是既定的； 第二，消费者的收入是既定的； 第三，物品的价格是既定的。 第二节 基数效用之边际分析 3）购买多种商品的均衡原则 在消费者的收入和各种商品价格既定的条件下，当花费在任何一种商品上的最后一元所得到的边际效用正好等于花费在其他任何一种商品上的最后一元所得到的边际效用时，消费者获得的总效用最大。 表达式： M=Px.X+Py.Y ①预算方程 MUx/Px=MUy/Py=每元收入的MU ②均衡条件 第二节 基数效用之边际分析 3.1 边际效用递减规律 消费规律的内容 随着消费品对某种物品消费量的增加，他从该物品连续增加的消费单位中所得到的边际效用是递减的。 第三节 消费规律及其启示 思考 结合边际效用递减规律，分析政府为何要救济穷人？ （例如：设置低保、失业救济金等） 边际效用递减的原因分析 （1）生理上或心理上的原因。 （2）由于物品存在多用途性。 第三节 消费规律及其启示 3.2 边际效用递减规律对企业管理的启示 第三节 消费规律及其启示 1）不断开发新产品 a)选对开发内容：MOTO b)选对开发时机：海尔热水器 2）实现产品系列化经营：奇瑞QQ的定价策略 3）增加产品的知识与文化含量 案例：精神产品MU递增 3.3 企业“三流”理论 第三节 消费规律及其启示 1）三流的企业做产品、做项目 案例：OEM 2）二流的企业做品牌、做资本 案例：韩国三星的奥运会TOP历程 3）一流的企业做文化、做标准 案例：管理的最高境界 3.4 消费者剩余 1）定义： 消费者愿意对某种物品支付的价格与他实际支付的价格的差额。 O P ● A P0 Q0 Q=f（P） 第三节 消费规律及其启示 第四节 序数效用之无差异分析 基本概念 （1）偏好Preferences 序数效用论认为，商品的效用无法具体衡量，只能用偏好程度来表示不同的商品组合效用的大小顺序。 （2）关于偏好的三个假设： 第一，完备性假设。 (A＞B;A＜B;A＝B) 第二，传递性假设。( A＞B and B＞C,we get A＞C ) 第三，非饱和性。(A组合中商品数量＞B组合中商品数量，则A ＞ B ) 4.1无差异曲线及特征 无差异曲线 Indifference curves （1）定义： 能够给消费者带来相同效用水平或满足程度的两种商品的不同数量的各种组合。 （2）效用函数： 固定的效用水平C 关系符 商品1的消费量 商品