李宁 品牌的形象塑造.pdfVIP

i斧，、艺术设计研究 科学·艺术·时尚致-?：l：”：：l：三”：ij，!”=1：』I：。l：。。一。一一…、翻 “李宁品牌的形象塑造 I邓晓慧贾荣林 【摘要】：“李宁”自1990年创立至 功的垫脚石。因此这篇论文主要 员、销售管理人员加盟李宁为李宁 今，将顽强的体育精神融合进自身的创 通过分析“李宁”品牌发展的各个 公司的长足发展奠定了坚实的基 业发展步伐中，缔造了中国本土体育品 方面，来展示品牌形象的塑造过程 础，造就了一支经验丰富的经验型 牌的传奇。而在当今国际化的市场竞争 以及未来的发展方向。 团队。随着李宁公司特许经营体 中，毅力让步于头脑，精神让步于眼光。 制的逐步完善和经销商队伍的不 在品牌发展之初，正确的方向选择以及 一，“李宁”的品牌发展 断扩大，日益庞大的营销网络成为 合适的市场定位成为品牌生命力强弱的 历程 其有力的竞争砝码。“李宁”的三 决定性因素。而一个品牌国际化与否的 李宁是一个在体育界响当 大主营产品：体育服装、运动鞋、便 关键不在于是否紧跟国际时尚潮流，而 当的名字，由他一手创办的“李 装，雄踞市场前列。但是’{央速的发 在于是否在这样的潮流中依然能够将自 宁”运动品牌更为大众所熟知。 展也使“李宁”暴露出公司经营管 己独有的品质淋漓尽致地展现出来从 李宁有限公司于1990年在广东 理上的许多问题，其中最首要的问 而引领潮流。本文对“李宁’品牌形象塑 三水起步。说起李宁的品牌发 题便是“李宁”的生产经营方式使 造的各个方面进行分析，希望与读者朋 展历程，主要分为五个阶段，分 其陷入品牌多元化的尴尬境地。公 友们探讨分享。 别是：1990～1992年的创业阶司不仅生产体育服装和运动鞋帽， 【关键词】：“李宁”品牌；运动服 段；1993～1995年的高速增长阶也生产西服、衬衫’甚至健身器械、 装；品牌定位；形象塑造 段；1996～1999年的调整阶段；文具、化妆品和皮衣等产品。除此 2000-2002年的二次创业阶段；之外，李宁公司产品的销售大多 说到国内运动品牌不得不提 2002年至今的品牌国际化阶段。 由大型国企的团体消费构成，由于 “李宁”，它作为中国运动品行业 1990～1992年为“李宁”的1997年受亚洲金融危机的影响以 的翘楚为人们所熟知，甚至有一部 创业阶段，此时的创业团队主要 及我国经济政策的相应调整，导致 分人是伴随着“李宁”而成长起来 是由李宁的亲属、朋友以及队友 团体消费骤然下降，订货随之减少 的。“李宁”作为中国运动品行业 组成，因而这是一支情感倾向型 使公司失去卜大批经销商，企业 的领头人有着太多的优势和实力， 的管理团队。在经营模式上，以 也顿时失去了主攻方向。 然而这些优势和实力并非是一蹴 体育赞助、特许经营为主。1990 1996-1999年“李宁”进入了 而就的，它也曾遭遇过漫长的挫折 年8月，李宁公司通过亚运会为中 品牌发展的调整阶段。这一阶段 和迷茫，站在十字路口彷徨，不知 国国家体育代表团提供赞助，成功 李宁公司的经营步调是稳健、偏 前方道路是崎岖或坦荡。在经历 的将“李宁”品牌带入到中国大 保守的。公司管理层看到快速发 了这些失败之后，终于锻造成就了 众