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第7章　品牌战略 　　 第1节　品牌战略的含义及意义 第2节　品牌延伸战略 第3节　多品牌战略 第1节 品牌战略的含义及意义 品牌战略的定义 品牌战略( Brand Strategy)是指公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。 战略的本质是塑造出企业的核心竞争力，从而确保企业的长远发展。在科技高度发达、信息快速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，难以成为核心竞争力，而品牌一旦树立，则不但有价值并且不可模仿，因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿。 第1节 品牌战略的含义及意义 品牌战略的特征 创新性 相对稳定性 风险性 长期性 品牌战略的内容 第1节 品牌战略的含义及意义 品牌战略的意义 区域经济发展的龙头 提高员工向心力 提高经济效益 促进产品销售 品牌战略的意义 树立良好的企业形象 第1节 品牌战略的含义及意义 第2节 品牌延伸战略 品牌延伸的背景 品牌建立和培养的高成本，高风险以及较长 的培育时间，使得企业在建立新品牌时不得 不经过仔细考虑，转而将目光投向品牌延伸。 培育新品牌难度加大 产品开发上市节奏的加快，加剧了市场竞争 产品寿命周期缩短 随着市场竞争的加剧，企业之间的同类产品 在性能、质量、价格等方面的差异化越来越 小，消费者在选购产品时，更加注重品牌， 企业间的市场竞争已步入品牌竞争时代。 产品差异缩小 第2节 品牌延伸战略 品牌延伸的内涵 品牌延伸从广义上可以分为：产品线延伸和产品种类延伸。产品线延伸是指利用母品牌在同一产品线下推出新的产品项目，具有不同的成分、口味、形式和尺寸、使用方式。产品种类延伸是指利用母品牌推出属于不同种类的新产品。 品牌延伸的内涵 狭义的品牌延伸是指企业在产品经营中将现有的某一品牌或某一具有市场影响力的成功品牌使用到与成片片品牌的原产品完全不同的产品上。 广义 狭义 第2节 品牌延伸战略 四种品牌战略 多品牌 新品牌 产品线延伸 品牌延伸 现有 新的 现有 新的 品牌名称 产品目录 四种品牌战略 产品线扩展指企业现有的产品线使用同一品牌，当增加该产品线的产品时，仍沿用原有的品牌 产品线扩展战略 品牌延伸是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上，即品牌延伸战略是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种战略 品牌延伸 多品牌战略是指在相同产品类别中引进多个品牌的战略 多品牌战略 新品牌战略是一种为新产品设计新品牌的战略 新品牌战略 第2节 品牌延伸战略 品牌延伸的类型 1 延伸领域与原品牌领域密切程度 专业化延伸 一体化延伸 多样化延伸 2 是向同一品类还是不同品类延伸 品种延伸 品类延伸 3 新产品与原有产品的相关性角度 强关联延伸 弱关联延伸 无关联延伸 第2节 品牌延伸战略 第2节 品牌延伸战略 品牌延伸的优势与劣势 优势 劣势 1、提高新产品成功的机会 损害原品牌的高品质形象 2、减少新产品的推广费用和提高促销效果 品牌淡化（品牌淡化是指某一品牌由于自身管理不当或市场环境发生变化而导致品牌市场形象的模糊或品牌市场影响力的减弱 ） 3、节省包装和标签费用 引发品牌不良联想降低品牌的美誉度 4、满足顾客多样化的需求 蹊跷板效应 5、提升品牌形象和品牌价值 6、使品牌获得新生 7、有利于后续的品牌延伸 第2节 品牌延伸战略 品牌延伸的条件 品牌延伸 的条件 深刻的品牌内涵 应当有助于增强 原有品牌的内涵 延伸产品的形象应当 与企业形象保持一致 延伸产品与原有 品牌个性相适应 延伸产品与原有产品应有一定的关联度 品牌延伸的影响因素 品牌竞争力 品牌竞争力是指品牌本身固有的，是通过与竞争对手比较所具有的竞争优势 与母品牌的相似度 延伸产品与母品牌的相似度是预测品牌延伸成功的关键变量， AakerKeller用三个维度来构造相似度，这三个维度分别是：互补性、替代性和迁移性 品牌认知 消费者品牌知识是指消费者对核心品牌了解和认识的程度以及由此建立的品牌联想程度 外部市场环境 影响品牌延伸的外部环境有：市场容量、市场竞争程度、产品生命周期 品牌管理能力 品牌管理能力一般取决于品牌营销能力和品牌管理人员的素质 第2节 品牌延伸战略 鄂尔多斯的品牌延伸为何能够成功？ 第3节 品牌延伸战略的实施 目标市场战略 选择延伸模式 延伸产品上市 基于产品差异化的品牌延伸 水平延伸 基于行业差异化的品牌延伸 垂直延伸 同行业品牌延伸 跨行业品牌延伸 2对延伸产品进行定价 3选择延伸产品的分销渠道 1组织产品生产 第3节 多品牌战略 多品牌战略的定义 广义的多品牌战略是指一个企业的产品或服务基于自己的某种目的或消费者的不同需求而使用多个品牌的战略。包括：一品多牌和多品多牌两种战略