化妆品专柜管理.docVIP

化妆品专柜是品牌与消费者直接对话的平台，承载着传播品牌形象、实现销量的重任。如何设计好化妆品专柜，传播品牌价值?让我们以一些著名品牌的专柜设计为鉴，以明得失。 　　 化妆品专柜的基本规范 　　在展开具体的案例点评之前，我们先温习一下化妆品专柜设计的基本规范，以便在进入具体探讨时有所参照。 　　1．以重要视觉识别元素，勾勒品牌的文化背景。 　　不同品牌有不同的文化内涵，要在柜区强调某些独特的重要视觉识别元素，来突出其个性，并形成它独有的晶牌氛围。 　　这是化妆品陈列的第一层次的要求，其他层次的要求从属于此。 　　2．根据柜区面积，按销售需要进行功能分区。 　　商场能提供多大面积的专柜区，是专柜分区的重要依据。一些国际知名晶牌常见的功能分区有：护肤吧区、彩妆吧区、香水吧区、礼品陈列柜、新品陈列柜、背柜、工作台等。 　　某些品牌可能根据其产品结构和需求情况，设置一个以上的同类功能区。比如：某品牌包含三个护肤吧、两个彩妆吧。 　　3．陈列空间管理要素：色彩、光亮， 气味、音响、温度、氛围。 　　这是化妆品陈列第二层次的要求。在商场化妆品专柜不能独立控制温度，几乎不可独立控制专柜区音响，整体营业空间气味也不可控，仅可控制柜区内的局部气味。只有化妆品专卖店或专营店能控制这三项，以下讨论不涉及。 　　色彩：重度从属于晶牌的VI要求，重点在于专柜色彩的连贯性和色彩运用技巧； 　　光亮：要考虑光源属性、光线修饰、不同功能区或某些局部的亮度、标的物的可视性、对柜台及柜区结构的修饰性、与商场整体光亮的协调等方面； 　　氛围：常由上述及以下待述的元素综合构成，有时也以一些简单元素来突出某些特殊的氛围。与色彩相同的是，氛围设计也重度从属于品牌VI要求，品牌内涵是构建柜区氛围的关键。 　　4．化妆品柜台与背柜(即贷架)陈列。 　　①小组式陈列：指某个类别的化妆品，陈列时聚集成某种独特的形态或图形，以突出个性和特点，以及相互的适配性等； 　　②列阵式陈列：指某个类别的化妆品或单品，固定行列间距，以队列形态陈列。这样视觉冲击力更强； 　　③特别指定式陈列：在上述两种陈列基础上，应用不同的辅助陈列用品、用具，进一步突出品牌个性，使消费者更易于辨识和了解本品牌，或突出推荐产品。这是化妆品陈列的第三层次要求。 　　5．陈列要点。 　　①生动化陈列：根据顾客动线研究，找到不同主题化妆品的最佳陈列地点，通过陈列位置、高低、形式以及活泼醒目、有创意、有冲击力的助销品，吸引眼球，激发购买欲望； 　　②丰满化陈列：这一般要求化妆品种类要多、品目要少、单晶适度重复。这种陈列恰好同时满足了消费者追求个性却又要从众的两种心理。 　　③价格比较性竞争陈列：分析竞品和自己商品的价格带、价格点后，采取相应的陈列，以便于消费者比较价格，突出本品的价格优势。这种陈列发生在彩妆的频率要明显高于护肤品。 　　下面，我们遴选出部分品牌的专柜图片，看看它们在商场专柜的表现如何。 　　 　　化妆品专柜实战点评 　　 　　IPSA(茵芙莎)，日本资生堂1987年旗下的子品牌，属国际三线品牌。该晶牌否定“通过补充手段而获得美丽的化妆品”，主张“激活肌肤自身的能力而显出美丽”，现有138个单品进入内地市场。 　　一线品牌普遍将“咨询”与“销售”两大元素组成“吧”形态，而茵芙莎将两元素分开。这是它的柜台特色。 　　看图说话 　　不要因为照片背景上大大的“LANCOME”图案，就以为这是兰蔻的照片。这的的确确是IPSA(茵芙莎)的专柜区。 　 　图上看来，最醒目的三大元素为列阵式陈列的背柜、咨询台和(续致信网上一页内容)等径的四层简易“蛋糕架”。 　　先看背柜。它在醒目的前提下，追求简易、直白，保守的作风，一定程度上缺乏时尚感。如采取一格产品陈列、一格适宜图案的小灯箱方式，形成类国际象棋盘状，可以在满足原要求前提下，做出时尚感。 　　而等径的四层简易“蛋糕架”大失品牌颜面，还不便于取用样品。它可能是营业员临时性用来摆放演示试用产品的，而非该品牌应有的陈放架。 　　再看咨询台：杂乱无章，右侧灯箱灯光明亮，却没有主题，大有浪费能源之嫌；灯箱上面的开口，更似被用做储物筒甚至杂物箱了，可惜!咨洵台和顾客坐椅均无品牌LOGO，不便新顾客识别，记忆，刚才都差点闹成误会了。如是我家品牌，定罚得全组丫头泪湿前襟，永世不忘！ 　　2．欧蕙OHUI 　　OHUI(欧蕙)，韩国LG集团1977年生，去年才有了“欧蕙”这个中文名字，国际三线品牌。 　　欧蕙品牌追求“韩国传统之美与感性现代气息相遇”、“植物与科学邂逅”，追求温和的功能性，除护肤品外，也有少量彩妆产品进入大陆市场。 　　看图说话 　　最醒目的四大元素为：中距离OHUI的LOGO和灯箱柜、其前面的