消费者行为学方法篇.pptVIP

方法篇 第四章 消费者行为研究方法入门 * * （2）经验导向研究法 例如，一则空气喷雾器广告，放在超市时，有意将广告置于带有新烤面包香味中，来营造一种温暖安全的印象，从而增加了销售。 再如一些零售批发商店的装饰通常设计为较为轻松的环境，这样顾客就会呆的时间长一些，这就有可能多买些东西。 一、研究方法 （1） 决策导向研究法 消费者行为研究的基本框架 消费需要 消费动机 购买策 购买准备 购买过程 消费使用 消费体验反馈 （3）行为导向研究法： 二、研究方法的基本内容 1、研究问题和目标 2、研究设计 研究设计方案；研究路径 3、数据资料来源和抽样 4、数据资料的具体收集方法 三、消费者测量与量表 1、问卷 2、量表 AIO量表（P59） A：消费者日常参与的活动 I：消费者偏好和优先考虑的事情 O：消费者对有关事物所持的看法 怎样编制一份AIO量表？ 首先，研究者应当手机可能得到的有关市场调研资料，找出有意义的关键变量。 其次，针对关键变量，研究者构造各种类型的陈述，以反映消费者的活动，兴趣和意见。 最后，将诸多陈述排列起来，让消费者回答他们对每条陈述同意的程度。 VALS（Values and Lifestyle Survey ，P61）量表 原则取向：被知识而不是感觉或他人观点所左右 地位取向：基于他人的行为和观点，为赢得他人的认可而奋斗 行为取向：喜欢社会性的和物质刺激的行为、变化活动和冒险 四、消费者行为研究方法初步 1、消费者需求的测量方法 A 手段——目的链分析 B 识别未被满足的需求 专题小组访谈；知觉图；利益结构分析法