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营销管理者应对消费者品牌转换行为六步曲 上海交大东方管理研究中心研究员 郑文斌博士 引言 品牌转换研究源于购买者研究的兴起 九十年代以来，在跨国企业市场研究的示范作用影响之下，消费者研究逐渐受到许多 中国本土企业重视，市场研究工作逐渐成为市场营销管理工作的一个组成部分。到了21 世 纪，强调了解需求的消费者研究进一步拓展为强调购买决策过程分析的购买者研究，消费者 品牌转换行为研究是其中一个重要部分。对消费者品牌转换行为的研究、关注，体现了营销 日益专业化、精细化的管理趋势。营销管理者不仅要密切关注产品销量和品牌资产的变化， 更要深入考察产品销量、品牌资产变化的结构和内在原因。消费者的品牌转换行为，表面 反映的是消费者对于同一种产品在不同品牌 的购买选择权利，实质 反映的是企业品牌经 营成败高下及其产生的市场结果。研究消费者品牌转换行为，能够有效揭示品牌营销对消费 者已经产生与即将产生的购买影响力，及影响力背后真实有效的根本原因。 在非绝对垄断格局的市场竞争环境下，消费者的品牌转换行为事关品牌兴衰生死。改 革开放二十几年来，多少品牌曾红极一时，而今安在？而同时也有不少品牌经风历浪，仍 神采飞扬、风流依旧。这种巨大差异均因消费者品牌转换行为所致，而消费者品牌转换行为 的选择、转变，又是企业品牌经营本身行为所致。例如三株口服液不负责任的宣传和对消费 者的愚弄轻视，最终导致消费者抛弃该品牌，三株神话因此成为不可重复的历史。最近SK-2 处理失当的质量事件，也导致消费者纷纷改变品牌选择，宝洁公司旗下的这一强势护肤品品 牌正面临灭顶之灾，极可能从此一蹶不振。随着市场竞争日益加剧，信息渠道越来越多，传 播媒 越来越丰富，消费者可更及时有效地获取各种品牌的各种信息，消费者将根据自己掌 握的信息和自己亲身 验，通过品牌转换行为来宣告不同品牌今日与未来的生死荣辱。 一、 简介什么是消费者的品牌转换行为 完整的消费者消费转换行为包括两种基本转换：品类转换与品牌转换。品类转换指： 消费者在同一类别产品中，从经常购买其中某一个小品类或单品，转变为经常购买另一个小 品类或单品的消费行为，比如，以前经常买酸奶的人现在转变为买鲜奶。品牌转换指：消费 者在购买同品类的产品时，在不同的品牌之间的选择变化行为。真实的情况是，消费者在实 际购买决策时，既选择产品也选择品牌。而且许多研究表明，一般情况下，品类决策优先于 品牌决策，这个也容易理解：我们只有决定了自己要买一台洗衣机（品类决策），因为有了 这个洗衣机的需要，我们才能接下来决定买什么牌子的洗衣机（品牌决策）。但也不排除在 某些特定条件下，品牌决策先于品类决策的个案发生。 消费者的品牌转换行为可以再划分为两类。A 、某一特定的消费者个人或群 ，以前总 是买你这一品类的东西，他现在不买你的了，转而购买竞争对手该品类产品，这叫品牌转出 行为，转出样本人数占样本总人数的比例叫品牌转出率。B 、消费者以前不买你该品类的东 西，现在却开始买你的了，这叫品牌转入行为，转入样本人数占样本总人数的比例叫品牌转 入率。通常人们说的品牌转换，主要是指转出行为。转入率有时也叫做品牌尝试率。 值得注意的是，品牌转出率并不直接等于品牌流失率。流失率意味着这部分顾客长久 1 PDF created with pdfFactory Pro trial version 失去了，但转出率只表明顾客目前暂时不欣赏你的