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海外电视节目交易中的“文化折扣”现象研究 ——以纪录片为例 何建平 纪录片作为一种真实的、发现的艺术，是西方观众近距离了解中国的最好途 径。因此，推动中国纪录片拓展海外市场，对于中国提升海外影响力有不可替代 的作用。 不过，由于中西方纪录片在文化语境、基本理念、制作手法、审美取向上的 巨大差异，使得中国纪录片在国际市场上屡屡受挫。 纪录片首先遇到的问题便是它到底是艺术、宣传品还是商品。由于历史和现 实原因，中国纪录片和政治、主流意识形态结下了难解之缘，至少到20世纪80 年代中期以前，纪录片最主要的功能便是舆论宣传，直到90年代初期，才开始 回归到它的“纪实”的本位上来。 中国40年来的纪录片历程，总是被政治、理论流派、技巧和个人艺术冲动 所左右，接受者基本上属于缺席状态。在这样一个文化产品过剩的时代，中国纪 录片想真正进入西方主流市场，必须解决的问题之一便是以接受者而不是以传播 者为中心。 中国纪录片的真实观受到中国传统哲学、中国传统美学、现实语境和西方纪 录片思潮和制作方式的影响，常常将个人性格悲剧置换为社会问题悲剧，将个人 行为扩展为社会行为，将个人心理问题置换为社会道德问题，在整体选材和素材 的选择上总是选择那些具有典型意义的、能够为社会带来感召和教育意义的事件 和人物。 反观西方，欧美学界更多是将纪录片称为“非虚构片”。他们更多的是强调 纪录片的前提必须是真实的，而并不排斥故事片的讲述手法、导演手法和结构方 式。 不难发现，中国纪录片要进入西方市场，可能面临的最大的“文化折扣” 便是沿袭下来并被纪录片人奉为圭臬的真实观，以及那些由跟拍、长镜头、同期 录音等各种专业术语组成的一整套话语体系。 中国纪录片的商品化过程才刚刚起步，尽管无法在短期内实现Discovery那 样的“买全世界、卖全世界”的经营理念，无法真正完成节目的类型化生产， 中国高等院投影砚学会第十—蘑年会 M 第四届中国影榄离屠论坛论文集 实现规模经济效益和范围经济效益，但中国电视纪录片的从业者必须从观念上深 刻认识到“文化折扣”是中国纪录片打进西方市场的最大障碍，从而能自觉地 由先前的“产品导向”逐步过渡到“市场导向”，逐步将市场调研、选题策划、 样片试映以及整合营销传播等营销手段引入纪录片的制作流程中，并通过严格的 程序管理来保证产品的质量。 (作者为深圳大学传播学院广告系副教授)