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处方药广告对仿制药进入影响博弈研究.pdf
现代商贸工业
No．04，2013 ModernBusinessTrade 2013年第04期
Industry
处方药广告对仿制药进入影响博弈研究
高宏明 常 峰
(中国药科大学国际医药商学院，江苏南京211198)
摘要：采用博弈论方法建立二阶段博弈模型，分析处方药市场中广告对仿制药进入的影响。品牌药在位者通过投放
广告来影响处方医生对品牌药与仿制药的认知质量，从而造成纵向产品差异。一方面，一定量的广告投入是仿制药进入的
一项重要前提条件；另一方面，过量-itt入广告，仿制药进入也有可能被遏制或封锁。
关键词：处方药广告；仿制药市场进入；博弈
中图分类号：F27 文献标识码：A 文章编号：1672—3198(2013)04—0083—02
1 导言 对使用品牌药与仿制药意愿无差异为eo：
本文拟借鉴Fudenburg和Tirole(1984)利用广告建立 (5)
0e0--PA
商誉实现产品差异化的思想，构建二阶段博弈模型来研究 e0一PBje0一％半
处方药市场中广告对仿制药进入的影响。 在均衡中必然有pApB。支付意愿高于eo的病人使
2模型介绍 用品牌药，支付意愿低于eo但亦足够高的患者接受仿制药，
支付意愿很低的病人不接受任何药物，即：
假设处方药市场中，病人在区间[o，；]内连续均匀分布，
相同疾病病人可接受品牌药A或仿制药B的治疗。具体分 e—pB≥O∞e≥PB (6)
未被广告市场中，若无可选仿制药，医生将为所有支付
为两阶段：专利保护阶段，病人只能获得品牌药，专利期后，
意愿足够高的病人开具品牌药：
病人可获得一个可替代仿制药。假设病人的患病程度为e，
e——pA≥O乍号e≥pA (7)
与其对药品的支付意愿一致，患病越重，对某类药品的支付
若有可选仿制药，将发生激烈的伯川德竞争，因为医生
意愿越强烈，即v(e)一t，且v，(e)一10。处于e的病人接
认为两种药物质量无差异，偏好为所有支付意愿足够高的
受药品i治疗后，所获得的效用如下：
病人开具更便宜的仿制药。
U。．i—e—pl (1)
第一阶段，市场中仅有品牌药，需求函数为：
Pi是药品i—A，B的价格。假设该模型中病人独自承 一 1 一
担全部药费。 (8)
病人必须找医生开具适宜的处方进行治疗。设医生集
第二阶段，必须区分有无仿制药进入市场，若无仿制药
合为Y—l，病人从中选择医生，且医生既会开品牌药，也会
进入
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