科特勒营销管理　全套课件.PPT

PowerPoint byMilton M. PressleyCreative Assistance byD. Carter and S. Koger 第一章 定义21世纪的营销 PowerPoint by Milton M. Pressley University of New Orleans 科特勒论营销 未来并非遥远，它已经来临。然而，它的命运在不同的公司、行业和国家却大相径庭。 本章目标 本章我们将阐述下列问题： 什么是新经济？ 营销的任务是什么？ 营销的主要观念和工具有哪些？ 公司对待市场的导向有哪些？ 公司与营销者怎样对新挑战作出反应？ 新经济 购买力的巨大提高 更多种类的商品和服务 关于现实世界的大量信息 轻松的互动定购和接受订单 比较商品和服务的能力 新经济 网站能为公司提供大量的新信息和销售渠道。 公司可以收集关于市场、顾客、预期顾客和竞争者的更完备的信息。 公司可以便利和加快员工的内部交流。 公司可与顾客和预期顾客进行有效的双向交流。 新经济 公司可以给目标顾客传递广告、赠券、样品和信息。 公司可以将商品和服务个性化。 互联网可被用作采购、培训、招聘的交流方式。 公司能实质性地改进物流和运营工作，降低成本，提高准确性和服务质量。 营销学的任务 激进营销的十条原则 首席执行官必须掌握营销功能。 必须保证营销部门扁平化和人数少，并持之以恒。 与那些和顾客直接相关的人面对面地接触。 认真仔细地使用市场调查。 只雇用热情的“传道士”。 营销学的任务 爱护和尊敬你的顾客。 创造一个消费者社区。 重新思考营销组合。 尊重公众感觉。 相信品牌。 营销活动的三个阶段 企业家的营销 惯例化的营销 协调式的营销 营销学的范围 营销的主要任务往往被认为是为顾客和商家创造、推广、传递商品和服务。 营销学的范围 地点 财产权 组织 信息 观念 商品 服务 体验 事件 人物 营销人员要作出的决策 消费者市场 商务市场 全球市场 非营利和政府的市场 营销观念与工具 定义营销 营销 营销管理 核心营销观念 目标市场与细分 图1-1：一个简单的营销系统 营销观念与工具 市场地点、 市场空间 和大市场 图 1-2: 现代交换经济中的流程结构 营销观念与工具 营销者和预期顾客 需要、欲望和需求 产品、供应品和品脾 价值与满意 顾客价值三合一 价值 价值= 利益 / 成本 = (功能利益 + 情感利益) / (金钱成本+ 时间成本+ 精力成本 + 体力成本) 营销观念与工具 交换和交易 交换 交易 易货 转让 行为反应 图 1-3: 显示两方欲望的交换图 营销观念与工具 关系和网络 关系营销 营销网 营销渠道 供应链 竞争 营销观念与工具 品牌竞争 行业竞争 形势竞争 广泛竞争 营销环境 工作环境 大环境 营销程序 营销程序 营销组合 图1-5 营销组合的四个P 图 1-6: 营销组合战略 公司对待市场的导向 生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 图1-7: 推销观念与营销观念的对比 公司对待市场的导向 目标市场 顾客需要 表述的需要 真正的需要 未表明的需要 令人愉悦的需要 秘密的需要 公司对待市场的导向 整合营销 外部营销 内部营销 图 1-8: 传统组织结构与现代顾客导向的组织结构图 公司对待市场的导向 盈利能力 销售额下降 增长缓慢 购买模式发生变化 竞争日益激烈 营销费用增加 图1.10: 顾客观念 公司对待市场的导向 社会营销观念 事业关联营销 商业和营销正在怎样变化 顾客 品牌制造商 店铺式零售商 商业和营销正在怎样变化 公司反应和调整 重组 利用外部资源 电子商务 对标赶超 联盟 商业和营销正在怎样变化 营销人员的反应和调整 关系营销 顾客生命价值 顾客份额 目标营销 定制化 顾客数据库 第二章 新经济中的适应营销 PowerPoint by Milton M. Pressley University of New Orleans 科特勒论营销 互联网在造就新的赢家和埋葬落伍者。 本章目标 本章我们将阐述下列问题： 新经济的主要驱动力是什么？ 商务和营销活动怎样应对新经济而作出调整？ 在新经济中，营销者怎样运用互联网、客户数据库和客户关系管理？ 新经济中的适应营销 新经济的主要驱动力 数字化和连通性 非居间化和再居间化 专门化和客户化 行业趋同 经营方式如何变化 从以产品为单位的组织到以客户群为单位的组织 从关注营利性交易到关注顾客终身价值的转变 从仅仅关注财务状况到关注营销状况的转变 从关注股东到关注所有利益相关者的转变 表2-1: 旧经济与新经济的对比 新经济中的适应营销 从营销人员从事营销到人人都关注营销的转变 从通过