我国企业品牌建设中的五大误区.docVIP

我国企业品牌建设中的五大误区这是一个挑剔的时代，顾客越来越不容敷衍。 　　这是一个权利的时代，买方越来越精于选择。 　　老百姓买东西认名牌，在进入21世纪后便成为一种普遍的心理。我们走过的20世纪是品牌相互追逐的年代，是诸侯争霸、优胜劣汰的战国时代。经济基础几十年的角逐，名牌成为市场的主角，品牌形象将确立企业和产品的市场地位。现代企业持久竞争优势的获得，离不开高质量、专业化的品牌战略，营销战略将以品牌打天下。 　　从产品到品牌的过程，是消费者由产品使用经验形成品牌经验的过程；是产品信息长时间保持一致性传播的过程；是品牌始终张扬个性、昭显形象的过程；也是品牌与消费者不断沟通、持续对话的过程。但是，我国的企业在品牌建设的过程中，一方面缺乏对品牌的系统认识，另一方面缺少打造品牌的切实行动，尤其是存在以下几个误区。 　　 　　误区之一：销量大了，品牌自然会得到提升 　　 　　任何一个企业其最终目标都是获得最大利润并最大限度地增强企业的生命力，而与这两个目标联系最直接的因素就是销量和品牌。只有二者同步、协调发展，企业才能长久不衰。但目前，在很多企业营销主管的营销计划中，常常一味地强调销售量的提升，把产品销量作为企业追求的最大目标。他们的一个共识就是：做销量就是做品牌。这是非常错误的一个观点。 　　片面追求销量的结果往往造成对品牌其他的要素如：品牌的知名度、美誉度、忠诚度等的建设视而不见，最终导致品牌崩溃。例如三株的陨落，就是片面追求销量，忽视品牌其他要素建设的结果。当年的三株，广告何其凶猛，销量何其庞大，但庞大的销量并没有支撑起不倒的品牌大厦，仅仅因为一场官司，三株便轰然倒塌，如流星般陨落。 　　一个木桶能装多少水，取决于它最短的那块木板。如果只注重其中某块木板如产量销量的延长，而不加强其短边——美誉度、忠诚度的提升及建设，木桶里的水迟早会慢慢枯竭。 　　 　　误区之二：名牌是广告打出来的 　　 　　“品牌是靠广告打出来的”是国内众多企业的一个广泛认识：只要加大广告投入，进行铺天盖地的媒体轰炸，就可以促进产品销售。树立一个品牌，果真如此吗?想想当年的那些由“标王”创造销售神话的“名牌”，如今还有多少活跃在市场上! 　　品牌的建设是一个长期的过程，它是在品牌长期运动中建立的资产；作为品牌稳定销售的另一主要指标——品牌忠诚度并不是短期广告就能达到的；消费者对品牌品质的肯定更是广告所无法做到的。它不仅需要品质恒定如一，更有对品牌在发展过程中提出的创新要求。所以，创建一个品牌，何止广告那么简单！ 　　消费者购买的是品牌，是品牌独特的个性和特色，而不仅仅是产品的功能。只有在品牌整体规划和设计下进行的广告动作，才是对品牌有效的投资，才会贯穿所有的品牌运动，才能不拘时间和空间。品牌=知名度十美誉度+大市场营销+高科技含量。一个品牌的创建，广告只是利用工具，而非依赖的法宝，它更需要冷静的头脑和正确创建品牌的方法。 　　 　　误区之三：品牌缺乏核心价值，品牌形象朝令夕改 　　 　　品牌是一个名字，却又是一个富涵品质、服务、文化形象与承诺的名字。尽管现在企业越来越重视品牌，事实上，却没有几个人真正理解它的内涵。所以，品牌建设的第一个基本工作就是明确品牌的核心价值。 　　品牌的核心价值特指可以兼并多个产品的理念，是品牌的精髓，它代表了一个品牌中最中心且不具有时间性的要素。一个品牌独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。例如，摩托罗拉的“飞越无限”，带给消费者的是随时随地的通讯方便和自由感，不受时间、地点的约束。 　　品牌是在消费者心中建立的，核心价值其实是消费者对晶牌理解的概括。全力维护和宣扬品牌的核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。反观我们国内一些企业，几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告十分随意，诉求主题月月新，年年变。尽管大量的广告投入能促进产品销售，但几十年下来却发现品牌资产并没有达到有效的积累。很多经验都告诉我们，如果品牌形象朝令夕改，最终将无法建立强势的品牌。 　　 　　误区之四：有了品牌就可以任意延伸 　　 　　任何企业都要面对由小到大的问题。大了以后怎么发展?基本的路子有两条：一条是多元化，一条是专业化。而“东方不亮西方亮”的想法使多元化发展战略被一些企业认为是防范风险和增进效益的一剂良方。利用品牌效应，推出相关产品，可以减少新产品上市的费用和风险，产生范围经济和规模经济的优势。但是，我们在看到品牌效应的同时，一定要警惕共享品牌导致的陷阱。 　　在品牌延伸过程中要考虑的因素有：品牌的核心价值与个性，新老产品的关联度，产品的市场容量，企业所处的市场环境及竞争格局，企业财力与品牌推广能力等。其中，品牌核心价值与个性又是最重要的。若核心价值能包容延伸产品，就可以