消费者行为学　全套课件.PPT

消费者行为学 课程教学方法 理论讲授 案例分析 课堂讨论 课后作业 考核方式 总评成绩100% 平时成绩20% 课堂讨论 平时考勤（三次点名无故旷课平时为零） 考试成绩80% 考试形式：闭卷 本课程参考书目 叶奕乾、祝蓓里：《心理学》华东师大出版社 [美]M·所罗门：《消费者行为学》经济科学出版社 李品媛：《消费者行为学》东北财大出版社 江林： 《消费者行为学》首都经贸大学出版社 符国群： 《消费者行为学》高等教育出版社 [美]舒尔茨：《应用心理学》广西人民出版社 罗子明：《消费者心理学》清华大学出版社 龚振等：《消费者行为学》东北财经大学出版社 引例-消费者透视 莉莉要告别大学生活开始工作了 她认为自己需要一套合适的衣服来开始新的生活。 她首先去了“白领之家”，仔细观察后她觉得那些整齐的工作套装好象是她的大姐经常穿的； 之后她走进了一间叫“司琪”的店，虽然她很喜欢那些文静中透着活泼的风格，但试了几件又觉得学生味太重； 最后她在一家叫“美国丽人”的店里看到了一件类似电影中金喜善穿的米色职业装，想起她的米黄色手袋，对，这正是她所寻找的！ 不同消费者的行为对比 谢明走进手机市场 他的充电器丢了 他明天就要出差 他发现没有他的型号的充电器 促销小姐向他介绍三星的一款手机 他走出店内 忽然有一种冲动要换手机 走进店里，他又不想太浪费 最后选择了一款联想手机800元 因为他见到一个配送的电池充电器 宋成走进手机店 他今天发了工资 他刚认识了一个女孩 他希望改善自己的形象 促销小姐向他介绍联想的一款手机 他觉得不够时尚 经过仔细观察，他注意到三星的一款手机 只要1200元，还送许多配件 他犹豫是否要再比较一下，明天再买 他获知今天是促销最后一天 他于是到银行取出钱，购买了这款手机 第一章 导论 1.1.1 消 费 消费是一种行为，是消费主体为满足需要，有意识地消耗物质资料和非物质资料的行为和过程。 消费可以分为：生产性消费和生活性消费。 生产性消费——在生产过程中，对劳动力及其他生产要素的使用、消耗及磨损。 生活性消费——在生活过程中，人们为满足某种需要，在消耗物质产品和非物质产品的过程中所表现出来的行为活动。 1.1.2 消 费 者 消费者是指在不同时空范围内参与消费活动的人或集团。 消费者分为：狭义消费者和广义消费者。 狭义的消费者：是指购买、使用各种消费品或服务的个人与家庭 ； 广义的消费者：是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。 本课程主要从狭义的消费者角度讨论消费者行为。 1.1.3 消 费 者 行 为 早期（狭义的观点）——购买者行为，强调的是在购买时消费者和生产者之间的相互影响； 现在（广义的观点）——整个消费过程，包括购买前、购买时和购买后消费者的所有问题。 1.1.4 消费者行为与消费者行为学 消费者行为：是指消费者为满足需要和欲望而获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。 消费者行为学：是研究消费者在获取、使用、消费何处置产品和服务过程中所发生的心理活动特征和行为规律的科学。 1.2 消 费 者 行 为 研 究 的 意 义 （一）企业营销活动的市场基础与决策依据 市场细分与目标市场选择 产品定位 营销组合策略 产品策略 价格策略 分销策略 促销策略 （二）有助于正确引导消费，保护消费者权益 （三）为制定宏观经济政策提供依据 1.3.1 消费者行为研究内容 1.影响消费者行为的因素 个体因素 环境因素 情境因素 2.消费者决策过程 环境影响因素 1.社会文化 2.社会阶层 3.社会群体 4.家庭 5.消费流行 6.企业营销活动 情景因素 1.信息获取情景 2.购买情景 3.消费情景 4.处置情景 消费者决策 1.认知与信息搜集 2.购买过程和消费决策 3.购后行为 4.习惯和品牌忠诚 1、现代心理学产生的历史背景 哲学背景（理论基础） 理性主义（rationalism） 笛卡儿 天赋观念；我思故我在 经验主义 洛克 人类心灵如“白板”；一切观念从经验中所得。 生理学背景（方法基础） 神经生理；感官生理 科学心理学的产生 2、科学心理学的产生 冯特（1832—1920）：心理学之父 《生理心理学原理》（1874）：心理学独立宣言 莱比锡心理学实验室（1879）：心理学诞生标志 心理学派别一览 1.3.2 理论来源之二——社会心理学 一、萌芽时期（1930年以前） 始于19世纪末20世纪初，美社会学家凡勃伦《有闲阶级伦》（1899）提出了炫耀性消费及其社会涵义 1901年12月心理学家斯各特（W.D.Scott）在美西北大学作报告时