旅游市场营销 教学课件 作者 张超广 第五章旅游市场产品策略.pptVIP

第五章  旅游市场产品策略 学习目标: 1.掌握旅游产品的概念，把握旅游产品的特点； 2.掌握旅游产品的生命周期理论及各时期的营销策略； 3.熟悉旅游产品的组合策略； 4.熟悉旅游产品品牌策略； 5.熟悉旅游新产品的概念及开发程序。 第一节 旅游产品概述 本节主要内容： 一、旅游产品概念的界定 二、旅游产品的特点 一、旅游产品概念的界定 （一）旅游产品的概念 中国国家技术监督局颁布的《中华人民共和国国家标准旅游服务基础术语》，将旅游服务产品定义为，“由实物和服务综合构成的、向旅游者销售的旅游项目。旅游者即可购买如包价旅游等整体产品；也可购买某一项或几项单项产品。” 旅游产品作为一种特殊的产品，是指旅游企业借助一定的旅游资源和设备设施，向旅游者提供满足其食、住、行、游、购、娱等旅游活动过程中各种需求的服务总和。 旅游企业在旅游产品的生产和销售过程中达到盈 利的目的，对于旅游企业来说，旅游服务项目实际上既可以分别以单项的形式向旅游消费者提供，也可以多项组合的打包形式向旅游消费者出售。从旅游者的角度看，旅游产品是旅游者为了获得物质和精神上的满足，通过花费一定的货币、时间和精力 从离开居住地到返回居住地所获得的旅游经历。 （二）旅游产品整体概念 旅游产品是既包括有形的实物产品（如旅游资源、 旅游设施等），又包括无形的服务、旅游企业的 理念、旅游从业人员的素质、包装和品牌的内在价 值、游客的期望值等因素在内的混合体。它是一个 整体概念，是相对一次旅游活动而言的综合性概念。 以往，市场营销著作用3个层次来表述旅游产品整 体概念，但近年来，菲利普·科特勒将其由原来的 三层结构理论发展完善至五层结构理论。 1.核心利益 是指旅游者购买产品所追求的基本效用或核心价值，满足顾客最主要的需求。 2.一般产品 是产品的实体状态和劳务外观，是核心产品的载体，是核心产品借以实现的形式。 3.期望产品 是指旅游者在寻找和选购过程中，逐步形成的对旅游产品属性和功能的认知及心理要求，期望产品往往是行业的惯例或者执行标准。也可以理解为对“核心利益”和“一般产品”的感知和要求。 4.扩大产品 是指超出旅游者自身期望的附加服务和利益之和 5.潜在产品 潜在产品是指产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（如拓展、演变、升级、精锐等）或购销双方还未发现的效用和使用价值，用以满足旅游者未来的、长远的需求。 二、 旅游产品的特点 （一）综合性 （二）生产与消费的不可分割性 （三）不可转移性 （四）不可储存性 （五）需求弹性大及替代性强 第二节 旅游产品生命周期策略 本节主要内容： 一、旅游产品生命周期的概念 二、旅游产品生命周期的划分 三、 旅游产品生命周期的营销策略 一、旅游产品生命周期的概念 旅游产品的生命周期(PLC)是指旅游产品开发研制结束后，从投放旅游市场到最后淘汰、退出旅游市场的整个过程。旅游产品进入市场时生命周期开始，退出市场时生命周期结束。 需要指出的是，旅游产品生命周期不是一个用来确定产品使用寿命长短的预测手段，相反它是一个概念性的指导性的工具，用来对市场效应、环境和竞争做出概念性的解释，从而帮助我们理解产品会对各种刺激做出何种反应，及时制定合理有效的营销策略。 二、旅游产品生命周期的划分 （一）典型性生命 1.导入期 导入期又称引入期，指旅游产品投放市场的初级阶段。 2.成长期 产品被旅游者接受、销售迅速增长、利润迅速增加的时期，旅游产品充分显示其旺盛的生命力阶段。 3.成熟期 指旅游产品在市场上普遍销售并渐趋饱和的阶段。 4.衰退期 指旅游产品逐渐退出市场的阶段。 （二）非典型性生命周期 （一）导入期营销策略 1.高价高促销策略 2.高价低促销策略 3.低价高促销策略 4.低价低促销策略 （二）成长期营销策略 1.产品方面 2.促销方面 3.价格方面 4.分销方面 （三）成熟期营销策略 1.产品改进策略。 2.市场改进策略。 3.营销组合改进策略。 4.旅游新产品的研制和开发 （四）衰退期营销策略 1.放弃策略 2.集中策略 3.继续策略 第三节 旅游产品组合策略 旅游产品线是在技术上、结构上满足同一类旅游需求的产品项目的集合，即我国通常所指的产品大类；产品项目指产品大类中的单个产品。 旅游产品组合，也叫产品搭配，是指旅游企业所经营的全部旅游产品线和旅游产品项目的组合和搭配。 旅游企业的产品组合情况可用宽度、深度和相关性来表达和体现，这三个因素的不同，构成了不同的产品组合。 旅游产品组合的宽度又叫产品的广度，是指一个企业所有的产品线的数量，即产品类型数量的总和；产品线数量越多，产品组合宽度就越大，反之