广告实务 工业和信息化高职高专“十二五”规划教材立项项目 教学课件 作者 张启杰 田玉来 1.pptVIP

广告原理与实务 管理系 张启杰 邮箱：zhangqijie@126.com 电话我的教学设想 教学情境：公司广告部 教学目标：知识目标、能力目标、情感目标 教学方法：项目教学 项目一：广告认知与作品欣赏 项目二：广告调查 项目三：广告计划 项目四：广告策划 项目五：广告效果调查 教学建议：行动导向，做中学 项目一 广告认知与作品赏析 【项目目标】 广告是为了某种特定的需要，通过一定的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的手段，也是企业重要的营销工具。本学习项目主要涉及广告的基本原理与基本知识，以及对不同媒体优秀广告作品的赏析要点。通过学习，试图达到以下目标： 知识目标： 掌握广告的涵义及其构成要素 深刻理解广告的本质及其功能、作用 了解广告的分类 能力目标： 对不同的广告作品进行有效识别 对不同媒体的广告作品进行有效分析 素质目标： 在认知广告基本原理与功能的基础上，进入广告人的角色 在进行广告作品分析的同时，产生联想或某种创作的冲动 树立广告人的责任意识、服务意识 【项目描述】 广告认知是广告策划的基础与前提，广告是科学，也是艺术，兼具科学性与艺术性的广告作品才会给企业带来良好的营销效果。一个优秀的广告作品是广告人集体智慧的结晶，我们不仅要学会欣赏优秀的广告作品，还要学会分析广告作品，产生某种联想或创意的冲动，创新与效益是广告人进行广告策划的不二法门。 任务1 广告认知 【任务分析】 广告认知是广告策划的首要基础，我们要以广告人的角色，站在广告主的立场，深入学习广告的内涵及其构成要素，深刻理解广告的功能与作用，掌握不同广告的分类方法，主要是媒体分类广告，掌握不同媒体广告的特性。 1.广告的概念与构成要素 广告（Advertising ）是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播的形式，对观念、产品或服务进行介绍、宣传的活动。 广告的五大要素： 广告主——广告客户 广告费——由两部分构成：直接广告费和间接广告费。直接广告费如广告调查费用、设计与制作费用、媒体发布费用，间接广告费如广告人员的工资、管理费用、办公费用。 广告媒体——报纸、杂志、广播、电视、网络、手机、路牌、招贴、汽车、POP、LED等。 广告信息——观念、产品、服务、品牌、企业形象 广告目标——促销 2.广告的实质 ——信息的传播与沟通 广告以促进销售为目标 广告以大众媒体为介质 广告不仅是营销的工具，更是一门艺术 广告日益成为一种特殊的社会文化现象 3.广告的功能 传播商品信息 指导消费行为 激发购买欲望 促进商品销售 树立企业的形象 改变生活方式 促进人的社会化 4.广告的作用—— 促进企业发展、引导消费者购买、丰富社会文化生活 广告对企业的作用： 沟通产销信息，促进商品销售 激发竞争活力，推动企业发展 提高企业知名度、美誉度 广告对消费者的作用： 消费者获取商品信息的重要渠道 影响消费者的消费观念、消费行为和消费结构 影响到消费者社会阶层的归属 广告对社会和文化的作用： 广告促进大众传媒事业的发展 广告丰富了人们的社会文化生活 广告促进了社会经济的发展 5.广告的分类 性质（盈利性）不同的广告： 商业广告 非商业广告。 内容（信息）不同的广告 商品与劳务广告 企业形象广告 企业观念广告 媒体不同的广告 电子广告，如电视广告、广播广告、电影广告等 印刷广告，如报纸广告、杂志广告、招贴广告等 户外广告，如LED、广告牌、霓虹灯、汽车广告等 新媒体广告，如网络广告、手机广告等 任务2 广告作品赏析 【任务分析】 我们将按照不同媒体广告列举典型作品加以分析与鉴赏。通过优秀广告作品的赏析，使我们开阔视野，广泛积累广告知识；提高对优秀广告作品的认知能力和感受能力；提高广告专业理论水平和理论联系实际的能力；开启广告创意心智，借鉴广告创作范式。 1.报纸广告 报纸是我国现代广告媒体中最具覆盖面的媒体，也是最为重要的媒体之一。 由于报纸的新闻性、及时性特点，报纸广告一直为广大广告人所青睐。 由于报纸媒体传递商品信息的权威性、严肃性及可保存性，对广大广告受众具有很强的吸引力。 因此，近年来报纸广告在媒体中依然保持坚挺势头，而且报纸广告的表达水平越来越高，为广大受众所重视。 报纸广告欣赏要点： 体现新闻性特点，引起受众注目 突出说明功能，增强广告信息的到达率 讲求整