广告实务 工业和信息化高职高专“十二五”规划教材立项项目 教学课件 作者 张启杰 田玉来 2.pptVIP

项目2 广告调查 广告调查是广告决策的依据 【项目目标】 广告调查是广告主或广告公司，为了了解市场信息、制定广告计划、策划广告方案和检查广告效果，而进行的广告市场调查。 通过广告调查，收集广告环境信息、广告产品及竞争品信息、目标顾客信息等，并加以分析研究，从而确定广告对象、广告诉求重点、广告表现手法和广告活动的策略等。通过本项目的学习，使学生达到以下目标： 知识目标： 深刻理解广告调查的目的和意义 掌握广告调查的基本内容及其方法 能力目标： 通过消费者调查确定广告产品的诉求重点 通过广告产品及竞争品的调查确定广告产品的“卖点” 通过广告媒体的调查制定广告的媒体策略 任务3 广告调查的程序与方法 【任务分析】 广告调查是开展科学的广告活动的有效手段，进行广告调查的目的：一是为某一广告活动提供科学的信息，使得广告活动能够做到有的放矢，准确有效；二是可以通过广告调查活动进一步掌握广告活动规律，为广告活动的有效开展提供理论支持。 通过广告调查，可以明确广告活动的开展方向，可以检测广告活动的投放效果，了解广告活动所带来的社会效应。 3.1 广告调查认知 广告调查是利用有关市场调查的方式和方法，对影响广告活动有关因素的状况及其发展进行调查研究的活动。 1.广告调查具有以下特征： 广告调查的目的性。主题调查、受众调查、效果调查等 广告调查的程序性。确立问题、设计方案、收集资料、分析资料、得出结论 广告调查的有限性。 2. 广告调查问题的选择 问题是调查的开始，正确提出一个问题，往往比解决一个问题更重要。调查问题的选择一定要有价值，问题的价值性可以从下面几个属性来认识： 准确性。 “把不该做的事情做得很好，就是做得很糟” ——广告人语 重要性。 创造性。 可行性。 3.广告调查的内容 广告调查的内容可分为： 广告主调查 广告媒介调查 广告市场调查 （1）广告主调查 广告主既是广告传播的最初动议者、出资者、广告传播方案的最终决策者、广告传播效果的评价者，也是广告服务机构的衣食父母。 广告主调查的内涵概括起来主要为： 广告主的经营状况调查； 广告主所在行业发展前景调查； 广告主发展战略调查； 广告主的决策类型调查； 广告主的企业文化调查； 广告主的品牌调查； 广告主以往广告活动调查。 （2）广告媒体调查 消费者的媒体使用的“碎片化”现象。 广告媒体调查的目的是：了解目标人群的媒体接触状况，选择合适的媒体发布广告。广告媒体调查的具体内容是： 广告媒体的不同特点； 消费者的媒体使用习惯； 消费者对于媒体传播广告信息的满意度。 （3）广告市场调查 广告市场调查的主要内容有： 社会基本情况调查； 企业经营状况调查； 企业产品情况调查； 产品的市场供求状况调查； 市场竞争性调查； 消费者的消费行为与消费方式调查。 4.广告调查的一般过程 明确调查目的 设计调查方案。调查目的及意义、调查的内容、调查的范围、分析单位及调查对象、调查研究方法、调查人员的组成、调查进程安排以及调查费用的预算等 资料收集 资料处理。概括、归纳和总结 资料分析。定量数据分析和定性数据分析 撰写调查报告 5.广告调查的方法 （1）观察法 观察法是观察被调查者的行为，即不通过提问或交流，而通过观察并记录人、物体或事件的行为模式的过程。 观察法既可由人员来进行，也可由机器来进行，具体可以分为以下四种情形： 人观察人 人观察现象 机器观察人 机器观察现象 （2）访谈法 调查人员根据一定的问卷，或与被调查者直接接触，或利用邮寄、电话等方式进行询问并求得回答，从而收集所需要的资料。访谈调查法常用的方式有： 面谈法，包括：入户面谈、拦截访问、留置访问。 邮寄调查 电话调查 （3）文献法 广告主自身的资源库、档案库所存留的营销记录与相关资料 广告公司以前的调查研究材料 相关资讯公司、营销公司、市场调查公司、媒介调查与研究公司、社会及大专院校图书馆、因特网及各类出版物 任务4 广告市场调查 【任务分析】 广告是一面社会的镜子，反映着不同时代的生活、文化和社会政治。现代广告既是生产与消费的接点，又是媒体与企业的中介，因此是一个“多元构造”的产物。因此，现代广告的市场调查，涉及社会、市场、企业、商品等多方面的调查。 1.人口调查 人口调查主要涉及三个方面内容： 人口的数量与人口增长的速度 人口的地理分布和地区间的人口流动 人口的结构。 2.社会文化与风土人情调查 一个外国唕酒商得意洋洋地想把即将推向上海市场的新啤酒命名为“柏子”，他还充满自信：中国人喜欢松柏长青，一定会喜欢象征长寿的“柏子”的。却不料有人当场泼