广告实务 工业和信息化高职高专“十二五”规划教材立项项目 教学课件 作者 张启杰 田玉来 3.pptVIP

项目3 制订广告计划 在我们这个行业，当你开始关心数钞票，胜于做好广告及服务客户时，很快的，你就会发现没有多少钞票可数。 ――李奥·贝纳 【项目目标】 广告计划，主要由企业的广告部门制定，并涉及广告目标、广告预算，所以本教学项目分列广告目标、广告计划、广告预算三项教学任务。 知识目标： 深刻理解广告目标、广告计划、广告预算的内涵 掌握制定广告目标、广告计划、广告预算的内容及其方法 能力目标： 根据企业的实际需要确定广告目标 根据企业的市场营销计划及营销策略，撰写广告计划书 根据企业的实际情况确定广告预算 任务8 确定广告目标 1.对广告目标的认识 广告目标是广告作用的直接结果，是广告本身可以实现的目标。 那么，广告目标应如何表述呢？下面表述正确的是： A.提高产品销售额 B.提高品牌知名度 C.提高品牌忠诚度 D.提高品牌美誉度 营销目标转化为广告目标 营销目标通常用销售额及其有关的指标表示： 销售额 市场占有率 费用率 利润率 2.广告目标的特性 精确性 具体性 单一性 可测性 时限性 可行性 3.广告目标的内容 以产品销售情况来设定广告目标： 获得新的消费者；提高消费者的品牌忠诚度；提高产品使用率。 以消费者的行为来设定广告目标： 品牌知晓、品牌认知、品牌情感、品牌形象 以传播效果来设定广告目标： 知晓率、记忆率、好感率 在实际操作中，还要考虑企业的实际情况，根据企业市场营销的需要确定具体的广告目标。 4.确定广告目标的方法 美国广告学家科利（Colley）认为广告的成败与否，应视其是否能有效的把想要传达的信息与态度在正确的时间、以正确的成本、传达给正确的人，从而提出了“为度量结果而确定广告目标”的方法，即DAGMAR模式（达格玛模式）。一个广告目标应包含6个要素： 商品（Merchandise）,广告商品或服务的诉求点是什么？ 市场(Market)，广告所要影响的是哪些人？ 动机(Motives)，消费者购买或不购买的原因是什么？ 信息(Messages)，广告所要传播的主要信息是什么，想改变受众的什么态度？ 媒体(Media)，怎样传播广告信息？ 测定(Measurement)，以什么准则和方法测定广告效果？ 5. 广告目标确定常出现的问题 广告目标与营销目标背离。 广告目标太多太宽泛。 广告目标不符合实际情况。 任务9　制定广告计划 广告计划，是企业从生产经营的需要出发，对广告目标以及为完成既定目标任务所开展的各项广告活动进行的事先安排和部署。包括广告目标、广告地区、广告时间、广告对象，旨在说明在什么时间、什么地区，对什么人刊播一个什么广告，达到什么目的。 1.广告计划的内容 确定广告目标（广告计划的中心） 明确广告对象（目标受众） 提炼广告主题（广告的灵魂） 制定广告战略（广告表现和广告媒体） 进行广告预算（开支计划） 广告主题的选材——广告诉求 快乐健康 经济实惠 质量或服务保证 爱情永恒 荣誉地位 时尚新潮 经典广告主题欣赏 天长地久。(斯沃奇手表) 成功之路,从头开始。(飘柔) 给电脑一颗奔腾的“芯”。(英特尔奔腾) 让我们做得更好。(飞利浦) 沟通无极限(摩托罗拉) 健康笑容来自佳洁士(佳洁士牙膏) 踏上个性之路。(莱尔斯丹女鞋) 行万里路,用壳牌。(壳牌) 2.撰写广告计划书 一份完整的广告计划书通常由七部分组成： 前言，说明广告的任务和目标。 广告活动分析，包括公司背景，广告商品特点、成分、用途、消费者接受率等 ，消费者分析和竞争品分析。 广告建议事项，这是广告计划书的核心，主要包括：商品问题点和机会点、广告目标、广告定位、广告诉求对象、广告诉求内容、广告媒体策略。 广告预算，明确广告费用开支的范围。 广告效果分析。 任务10　制定广告预算 广告预算规定了在广告计划期内企业从事广告活动所需的经费总额、使用范围和使用方法，是企业广告活动得以进行的保证。 1.广告预算的内容 2.影响广告预算的主要因素 产品生命周期 销售与利润状况 竞争对手广告预算 企业实力 消费者的反应 媒体成本 3.广告预算的方法 销售额百分比法 广告预算=计划销售额×2% 销售单位法 广告预算=去年广告费用÷去年产品销售量×本年度计划销售量 竞争对比法 广告费用总额＝主要竞争对手的广告费用额÷主要竞争对手的市场占有率×本企业预期的市场占有率 量力而行法 4.广告预算的分配 时间