广告实务（二版） 4 广告调研.ppt

尚辅网 第4章 广告调研 本章学习目标 1、了解广告调研是整个广告活动的起点。 2、了解广告调研的概念和作用。 3、掌握广告调研的内容。 4、掌握广告调研的程序和方法。 本章内容 4.1广告调研概述 4.1.1广告调研的概念 一、广告调研的定义 广告调研是指广告公司或调研公司采用科学的方法，按照一定的程序和步骤，有计划、有目的、有组织、系统地收集、分析、归纳、整理有关产品或企业、市场以及受众等与广告活动相关的信息的活动。 实际上，它对广告传播过程进行了合理有效的控制，其结果的分析及建议为企业提供很多广告决策的依据。 4.1广告调研概述 4.1广告调研概述 4.1.1广告调研的概念 三、广告调研与市场调研 （一）区别 市场调研内容主要包括对市场需求情况的调研、市场竞争状况调研、产品销售状况调研、宏观环境调研以及企业的营销组合调研等。 广告调研是对媒体特性、消费者接触媒体的习惯、媒体的传播率、产品或企业形象以及消费者的购买动机等与广告传播活动有关的要素进行的调研，其目的是为企业的广告决策提供依据。 （二）联系 一方面，广告调研是市场调研的一部分。 另一方面，广告调研和市场调研有相同的原则和调研方法。两者都要求有明确的主题，在调研过程中要遵循科学和客观的原则，调研人员始终要保持客观的态度。在设计调研方案、收集、整理、分析资料是都要采用科学的方法。 4.1广告调研概述 4.1.2广告调研的作用 4.2调研的准备阶段 广告调研的准备阶段 4.2调研的准备阶段 4.2调研的准备阶段 4.2.2拟定调研计划 调研计划包括： 调研目的、调研内容、调研对象、调研方法、调研的时间进度表、调研人员的安排以及调研活动所需的经费预算等内容。 4.2.3培训调研人员 调研人员的培训内容主要包括： 调研目标 所调研的产品专业知识 调研方法和基本技巧 4.2调研的准备阶段 4.2.4设计调研问卷 一、调研问卷的构成 4.2调研的准备阶段 二、调研问卷的设计 （一）问题的设计形式 1、封闭式问题 ①两项选择。 例如，“请问您看过润妍洗发水的龙篇广告吗？” A 看过 B 没看过 ②多项选择。 例如，“请问下列产品的广告，您最喜欢看的是哪一则？”（单选） A 耐克/巴西队在机场的广告 B 百事可乐少林篇 C可口可乐私自聚会篇 D 绿箭口香糖雨篇 E 伊莱克斯跳楼篇 例如，“您为什么喜欢看那则广告？”（多选） A 明星 B 画面美 C 音乐好听 D 很有创意 E 喜欢的品牌 ③排序。 例如，请将下列化妆品品牌按您喜欢的程度依次排序。 A 欧莱雅 B 羽西 C 兰蔻 D 玉兰油 E 资生堂 您在购买电脑时，认为品牌是： 很重要（ ），较重要（ ），一般（ ），不太重要（ ）， 很不重要（ ） 4.2调研的准备阶段 2、开放式问题 开放式问题属于主观题，所提出的问题没有备选答案，由被调研者自由回答。这类问题能够得到更真实的答案，可以探测到被调研者内心真实的想法，但调研结果统计工作量大、难以定量分析。 ①自由回答。这类问题没有预选答案，被调研者可以不受任何限制自由回答问题。 例如，请说您印象最深刻的一则广告。 ②语句完成。问卷提供一个不完整的句子，由被调研者完成该句子的另一部分。 例如，“当您一看到肯德基的广告时， 。” ③联想法。调研人员在问卷中列出一些词语或者图片，由被调研者写出他立即所想到的内容。 例如，当您看到这些词语时，您马上会想到什么？ 月亮（ ） 洗涤液（ ） 美的（ ） 当您看到这些照片时，您立刻会联想到什么？ 李连杰（照片）（ ） 兰花（照片）（ ） 大海（ ） 4.2调研的准备阶段 （二）问卷设计要注意的问题 1、主题要明确。调研问卷要根据调研目的确定主题，要从实际出发。 2、结构要合理。问题的排列要有一定的逻辑顺序关系，结构要严谨，内容相关的问题应该紧密相连。 3、措辞恰当、通俗易懂。问题多用亲切的词语，不要用太过专业化的词语，不要用难以定量的词语。所提的问题不要难于判断，不要直接询问让人尴尬的问题，不要提没有意义的问题。要注意问题与答案的一致性。所提的问题应该是近期