专题(六)第九讲广告的情感诉求.pptVIP

专题（五）第九讲 广告的情感诉求  本讲主要内容 一、情感和情绪概述 二、情感与说服 三、广告诉求中常见的情感维度 四、网络理论与情感诉求 五、广告元素的情感诉求 一、情感和情绪概述 1、什么是情绪和情感？ 情绪和情感是客观对象与主体需要之间关系的一种反映。 情绪和情感的联系十分密切，情绪是情感的外在表现，而情感则是情绪的本质内容。 2、情绪和情感的两极性 情绪和情感的两极性指情绪和情感的对立性，例如，爱与恨，喜悦与悲哀，满意与不满意等，他们总是成对出现。每一对构成一个维度，在每一维度上又存在强度上的差异。 3、情绪的三因素说 二、情感与说服 1、情感的迁移 情感迁移指对一个客体或现象的情感体验，转移到另一个客体或现象上，产生同样性质的情感体验。 2、情感性广告对说服的作用 情感性的说服作用实现的方式： （1）直接方式。 当人们对产品性能不太了解或信息加工机会较少时，可以直接通过经典条件反射使受众对特定产品产生积极的态度。 （2）间接方式 情感影响信息加工过程的认知反应，进而影响态度的变化。 对信息加工的影响 对信息提取的影响 （3）影响情感的说服过程的因素 当受众的精细加工说平较低时，情感直接影响态度的变化；当受众的精细加工水平较高时，广告中的内容受到仔细思考，情感的作用通过影响受众的认知反应过程，中介着态度的变化。 3、消费者对广告反应的模型 三、广告诉求中常见的情感维度 1、美感 2、亲热感 3、幽默感 4、害怕感 1、美感 美感是人们按一定的审美标准，对客观事物，包括人体在内进行欣赏、评价时所产生的情感体验。 美感由两个特点： （1）愉悦的体验，包括戏剧和悲剧引起的美感； （2）倾向性的体验，即对美好事物的迷恋，对丑恶事物的反感。 2、亲热感 这一维度反应着肯定的、温柔的、短暂的情绪体验。往往并发着生理的反应及有关爱、家庭、朋友间关系的体验。广告画面中任务的亲热关系，如一对深情的夫妻，母子间的相爱，都容易使人产生同感。 3、幽默感 幽默广告的正效果： 幽默引起受对广告的注意，降低受众的认知防御，提高受众的广告接触率，促进受众对广告、品牌形象形成良好的态度。 幽默广告的负效果： （1）逗人发笑却较少有说服力。 （2）可能把一个应该严肃对待的事情当成 儿戏。 D. 丹尼尔为幽默广告的创作提出四条原则 （1）大多数情况下，幽默广告只适用于推销低 档产品，不适于推销高档产品。 （2）幽默写法应能使老生常谈的话题获得新生， 以加强读者的记忆力 （3）利用幽默的笔法应能有效地把一个简单的 内容讲得生动，便于记忆 （4）幽默创作应能突出强调一个过时做法的愚蠢 可笑，从而为新产品或新方法扫清思想障碍。 4、害怕感 害怕的诉求，指在广告中展示一个可怕的 情景，来唤起受众的焦虑和不安，进而指 出害怕的情景可以通过使用一定的产品或 劳务消除。 威胁强度与说服效果的关系 四、网络理论与情感诉求 1、网络理论 xx商标 特定商品 情感反应 网络理论对情感诉求的启示 （1）在实际中，没有纯情感诉求的东西，情感作为认知网络的组成部分，会同其它概念发生联系。 （2）情感诉求的关键，是是情感与有关认知概念的态度间的连结（或联想），而不只是唤醒情感。通过影响激活的扩散，情感诉求的作用才能实现。 五、广告元素的情感诉求 1、广告元素的情感诉求 （1）颜色的情感诉求 （2）情感词与广告的情感诉求 （3）插图的情感诉求 （4）广告歌的情感诉求 （5）字体的情感诉求 2、心境与广告播发 * * 认知因素 情绪体验 生理因素 刺激因素 广告显示 认知反应 事实的学习 情感反应 情感体验 对该广告 的态度 使用体验 的转化 对商标的态度 商标选择 低 低 高 高 说服效果 威胁强度 情景1 情景2 情景1 情景3 * * * * *