商品及品类管理 教学课件 作者 彭纯宪第三章 第三章案例.docVIP

《商品及品类管理》案例 第3章 案例1 山姆森玻璃瓶一个价值600万美元的玻璃瓶说起可口可乐的玻璃瓶包装，至今仍为人们所称道。1898年鲁特玻璃公司一位年轻的工人亚历山大·山姆森在同女友约会中，发现女友穿着一套筒型连衣裙，显得臀部突出，腰部和腿部纤细，非常好看。约会结束后，他突发灵感，根据女友穿着这套裙子的形象设计出一个玻璃瓶。经过反复的修改，亚历山大·山姆森不仅将瓶子设计得非常美观，很像一位亭亭玉立的少女，他还把瓶子的容量设计成刚好一杯水大小。瓶子试制出来之后，获得大众交口称赞。有经营意识的亚历山大·山姆森立即到专利局申请专利。当时，可口可乐的决策者坎德勒在市场上看到了亚历山大·山姆森设计的玻璃瓶后，认为非常适合作为可口可乐的包装。于是他主动向亚历山大·山姆森提出购买这个瓶子的专利。经过一番讨价还价，最后可口可乐公司以600万美元的天价买下此专利。要知道在100多年前，600万美元可是一项巨大的投资。然而实践证明可口可乐公司这一决策是非常成功的。亚历山大·山姆森设计的瓶子不仅美观，而且使用非常安全，易握不易滑落。更令人叫绝的是，其瓶型的中下部是扭纹型的，如同少女所穿的条纹裙子；而瓶子的中段则圆满丰硕，如同少女的臀部。此外，由于瓶子的结构是中大下小，当它盛装可口可乐时，给人的感觉是分量很多的。采用亚历山大·山姆森设计的玻璃瓶作为可口可乐的包装以后，可口可乐的销量飞速增长，在两年的时间内，销量翻了一倍。从此，采用山姆森玻璃瓶作为包装的可口可乐开始畅销美国，并迅速风靡世界。600万美元的投入，为可口可乐公司带来了数以亿计的回报。 包装产品附加值不少产品都有“简装版”和“精装版”，它们的区别不仅在于包装的不同，更还有色彩的不同。精美色彩对产品附加值的影响：要增加附加值，常常会使用彩度高、明度高以及对比强烈的色彩来表现，如金、银色比较华丽，黑、红色的组合给人大气的感觉。当然也有不少食品的包装走清新、淡雅路线，同样看起来高档、精美，这就要靠色彩的和谐搭配来体现了。色彩的尺寸和重量感对产品附加值的影响：黑色、红色、橙色给人以重的感觉，绿色、蓝色给人以轻的感觉，蓝色物体趋于比同样大小和同一距离的红色物体显得小而远，同理黑色包装往往比同形的白色包装显得小而重。所以笨重的商品采取浅色包装，会使人觉得轻巧、大方；分量轻的商品采用浓重颜色的包装，给人以庄重结实的感觉。在包装设计中，尺寸和重量可能与经济价值联系在一起。这种潜意识反映很重要。因为这种色彩和尺寸的错觉可以影响到客户的购买决断甚至商品的意义。罗林洛克啤酒的独特包装策略 随着竞争的加剧和消费的下降，美国啤酒的竞争变得越来越残酷。像安毫斯·布希公司和米勒公司这样的啤酒业巨人正在占据越来越大的市场份额，从而把一些小的地区性啤酒商排挤出了市场出产于宾夕尼亚州西部小镇的罗林洛克啤酒在80年代后期勇敢地进行了反击。营销专家约翰·夏佩尔通过他神奇的经营活动使罗林洛克啤酒摆脱了困境，走向了飞速发展之路。而在夏佩尔的营销策略中，包装策略发挥了关键作用。 包装在重新树立罗林洛克啤酒的形象时，扮演了重要角色。夏佩尔为了克服广告预算的不足，决定让包装发挥更大的作用。他解释道：“我们不得不把包装变成牌子的广告。”该公司为罗林洛克啤酒设计了一种绿色长颈瓶，并漆上显眼的艺术装饰，使包装在众多的啤酒中很引人注目。夏佩尔说：“有些人以为瓶子是手绘的，它跟别的瓶子都不一样，独特而有趣。人们愿意把它摆在桌子上。”事实上，许多消费者坚持装在这种瓶子里的啤酒更好喝。公司也重新设计了啤酒的包装箱。“我们想突出它的绿色长颈瓶，与罗林洛克啤酒是用山区泉水酿制的这个事实。”夏佩尔解释道：“包装上印有放在山泉里的这些瓶子。照片的质量很高，色彩鲜艳、图像清晰。消费者很容易从30英尺外认出罗林洛克啤酒。” 罗林洛克啤酒的包装策略符合“美观大方，突出特色”这一设计原则。“突出特色”容易识别产品，引起消费者注意，罗林洛克啤酒的包装采用绿色长颈瓶，与众不同，“消费者很容易从30英尺外认出罗林洛克啤酒。”?“美观大方”能吸引消费者，引起消费者的购买欲望，罗林洛克啤酒包装的“色彩鲜艳，图象清晰”“看上去它不象大众化产品，而是一种高贵的品质感。”“它跟别的瓶子都不一样，独特而有趣。人们愿意把它摆在桌子上。”正因为罗林洛克啤酒的包装“美观大方，突出特色”，才使“许多消费者坚持装在这种瓶子里的啤酒更好喝。”从而促进了产品的销售，确立了竞争优势。 /marketing/yx/2007-09-03/14358.html 案例12 作为包装材料金属罐的发展方向 近年来，金属罐的变化和发展方向为：提高材料的强度，减少基板厚度，可较大程度地节约金属材料的用量，降低成本，而且减轻未能回收罐对环境的影响；减少马口铁的镀锡量；以马口铁代铝制罐，由于铝价值高，而且价值不稳定