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第十四章 网络营销 14.1 网络营销概述 14.2 网络营销的特点与功能 14.3 网络营销调研 14.4 网络营销策略 14.1 网络营销概述 网络营销（e-Marketing），是相对于传统营销而提出的一个新的概念，指借助于网络、计算机通信和数字式交互式媒体购买、销售产品或服务来实现营销目标的活动过程。网络营销是电子商务技术在营销过程中的运用，是营销领域的电子化。网络营销贯穿于电子商务交易的全过程，从信息发布、市场调查、客户关系管理，到产品开发、制定网络营销策略、网上采购、销售及售后服务都属于网络营销的范畴。 网络营销和网上销售（在线销售）是二个不同的概念，网上销售只是网络营销的一个重要组成部分，网络营销的目的是为了扩大销售（包括网上销售和非网上销售），但它并不一定会使网上直接销售量大幅度上升，然而网络营销肯定会促进产品及服务的总销售量的增长。 14.1.1 网络营销的产生和发展 1）互联网的产生为网络营销提供了技术基础 2）激烈的市场竞争产生了网络营销的现实基础 3）经济全球化趋势奠定了网络营销的贸易方式基础 4）消费观念的改变拉动了网络营销的观念基础 14.1.2 网络营销理论 1）直复营销理论 直复营销（direct-marketing）是指利用人员面对面推销、邮寄附有直接反馈的产品目录、电讯、电视、互联网、购物亭（比如自动售货机）等