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同质时代渠道开发管理的思考 加入日期:2005-10-28 17:04:33 话题背景： 　　对于绝大部分的中小企业，科技的进步促使产品的同质化日趋严重，您今天上市的新产品如果市场反应好很快就有同类的产品与您竞争，甚至会比您做得更好，价格更低！营销理论中的4P中的3P（产品、价格、促销）都受到竞争对手的强大竞争压力，令您很难在这3P中发挥很大的优势，投入的开发费用回收无望。而在4P中最难模仿的PLACE（渠道）就成了企业在竞争中获胜的关键。而渠道销售网络的忠诚度越来越低…… 　　赖培山 （Daniel lai）：营销咨询顾问。广州市必升管理咨询有限公司的合伙人。 　　张烜搏(Colin Zhang)：销售培训顾问。广州市必升管理咨询有限公司的合伙人。一直致力于B to B直销领域和服务领域的销售研究。 　　销售的延伸定义：在竞争中获胜 　　销售原来的意思是把产品卖给客户。在目前的市场状况下，销售的定义有了延伸：销售就是在市场竞争中取胜。因为没有一个产品是独一无二的，客户的选择范围很大，销售就不仅是把产品卖出去这样简单的行为。与此相关，厂家和销售人员必须充分考虑到满足客户的需求及自身在客户可选择范围的竞争优势。客户对产品和服务的需求来自两个方面，包括现在需求及潜在需求。销售人员需要深入了解客户的真正需求是什么？然后根据客户的需求结合企业本身在竞争环境中的优势帮助客户制定合适的解决方案。此外，在销售的过程中还要顾及客户的感性的需求（关系）。在市场上经常出现这样的状况：尽管客户对销售人员提供的产品或销售方案有一定的满意度，客户最终还是选择其他，其中的原因可能很复杂，但将竞争优势融入到满足客户的需求中无疑会给成功的销售多些把握。因此，对销售人员的素质提出了更高的要求：一个好的销售人员不仅仅需要深入地了解产品，还需要彻底的了解客户的需求，同时需要了解竞争对手。销售的成功不仅决定于产品，更重要的是如何引导客户的购买决策对您而言是具有独特的竞争优势！ 　　客户的定义：您服务的对象就是客户 　　一般来说，客户有两个层面，一是外部客户，即是通常说的能带来生意的客户，实际上还应该包括供应商。企业的利润来自收入减去成本，供应商直接影响到企业的成本，所以供应商同样是重要的客户。二是内部客户，即公司的员工，如果员工不满意外部客户怎么会满意？对客户准确的理解是：客户就是您服务的对象。 　　渠道发展的趋势：低运作成本及高附加价值两极化发展 　　渠道的基本定义是促使产品和服务顺利地被利用或消费的一套相互依存的组织。渠道的发展有两个方面的趋势，其一，通过在渠道的运作令产品增值，这也是渠道的价值所在。如IT业的代理商通过对各厂家的产品整合来提供给他的客户完整的解决方案。渠道的这一发展方向将对整个渠道的销售能力、为客户解决问题的能力提出更高的要求。其二，降低渠道的操作成本改变产品和服务的销售状况。某些大众消费品的渠道优势是运作成本越来越低，在出货量、运输等环节上降低操作的费用，也使得产品的价格具备竞争力。 　　传统渠道销售的三种常见类型。 　　一是交易型的销售。其目标纯粹是卖产品。以产品的价格性能作为主要的竞争力争取代理商经营自己的产品，经常使用代销、广告等形式来推动代理商合作。交易型的销售一旦在价格上体现不出优势，代理商会很快地转移目标。但如果所经营的产品及市场已经非常成熟、配合降低渠道成本来贴销售的话，还是有很大的成功性的。 　　二是技术型的销售。与其说渠道销售，不如说在做客户服务，经常与客户纠缠在具体问题上。这只是渠道工作的一小部分。一个产品在整个区域的销售状况如何需要很多因素共同决定，一旦其他因素变化很容易导致整个区域的销售停止； 　　三是关系型的销售。销售人员利用自己的关系网络进行产品和服务销售。在产品和服务与竞争对手不相上下的时候，关系型销售的优势体现的最为明显。但关系型的销售也有不利的情况，如可能因优先选择关系使得产品不能找到最合适的代理商。如能够在关系型的基础上提供更到位的帮助，非常好。 　　代理商关心的问题：利润及市场地位！ 　　很多销售人员会认为代理商很关心您给他的优惠价格及政策！其实这是很表面的要求，他们真正要的是他们能获得的最高利润及在当地保持领导性的市场地位，也就是名和利！ “利润=销售量*（销售价格--进货价格）--经营成本”，我们从以上公式可以看出，进货价格只是影响代理商获取利润的一个因素，而其他的因素同样对代理商的获利能力产生重要影响，所以，我们的渠道代表应该全面帮助代理商解决以上各个相关因素，才能真正帮助代理商获利！而“名”方面可以做的事情也是很多的，如公司形象、员工归属感、企业知名度、美誉度、市场的领导地位等等。 　　顾问型的渠道销售方式：渠道销售的重要发展方向。 　　顾问式渠道销售是渠道代表与代理商站在同一立场，