广东移动管理创新成果奖励申报--以精细化管理和一体化运作为目标的营销管理体系构建.pptVIP

成果名称： 申报单位：省市场部、省业务支撑中心、深圳公司 一、成果背景—解决之道 客户接触利用：包括两个方面：公司层面、客户层面。 应用营销管理系统，通过信息流的闭环，推动工作流闭环的实现，高效。 我们都知道营销工作流包含四个环节，但是以往我们做不到， 营销管理系统是什么东东？ 成功率是什么原因导致的？：目标客户更精确，渠道执行更有效？ 将套餐的推广过程用直白的话说出来。 以后的应用全用同一个案例。 成功率是什么原因导致的？：目标客户更精确，渠道执行更有效？ 将套餐的推广过程用直白的话说出来。 以后的应用全用同一个案例。 分析环节所提供的目标客户是营销管理的基础。 营销分析缺少两项内容： 首选，次选推荐套餐 首选，次选渠道偏好；生命周期各个环节的渠道偏好 八大套餐在渠道上的应用： 一线层面 公司层面 一线层面：非常明确的推荐指引 客户层面：客户的单一接触 前台界面做好！ 前台界面做好！ 2007年3月 以精细化管理和一体化运作为目标营销管理体系构建 管理 服务 流程 营销 “拍脑袋” 信息化管理 粗放型 精细化营销 大众化 个性化服务 分散、冗长 一体化流程 ? ? ? ? 一、成果背景—市场发展的要求 应对市场竞争 ? 掌控市场竞争 以产品为中心 以客户为中心 ? 市场持续发展，要求我们“自我转型” 1、市场分析多，但生产应用少 分析与生产脱节，分析成果没有转化为生产力； 2、营销活动多，但横向整合少 各种营销活动分头执行，营销力量分散，客户感知差； 3、渠道类型多，但纵向联动少 各种渠道独立运作，未形成联动效应，渠道效率不高； 4、客户接触多，但有效利用少 对于接触到的海量客户，没有深入挖掘商机，缺乏有效利用。 一、成果背景—应用前营销管理问题分析 市场运作的“四多四少”的问题进一步凸显， 市场运作效率亟需提升！ 为了确保市场持续发展，解决市场营销过程中出现的问题，省市场部、业务支撑中心于05年在深圳公司试点建设并应用营销管理系统（CMP）。 深圳公司全面应用营销管理系统，将分析力转化为执行力，市场运作效率得到了极大提升。 通过规范的工作流指导信息流的自动化运作；通过信息流的闭环，推动工作流的闭环的实现；通过工作流的闭环和信息流的结合，提升市场运作效率。 二、成果的内涵及要点—营销管理思路 营销分析 1 3 营销执行 营销评估 4 营销策划 2 工作流闭环 信息流闭环 营销管理系统将分析力转化为执行力，推动营销工作的闭环、高效。 客户分析信息 客户业务喜好 客户渠道喜好 1 营销分析模块 营销策划信息 活动审批信息 渠道设置信息 活动规则信息 2 营销活动管理平台 营销执行信息 业务推荐信息 客户反馈信息 3 主动营销模块 活动评估信息 活动成效信息 4 营销评估模块 二、成果的内涵及要点 —营销管理系统应用框架 1、绩效考核 2、活动成效评估 营销评估模块 7 通过四个环节、七大模块，实现营销活动的自动管理 1、基于生命周期的模型库 2、6类300个纬度的客户细分 3、8大类营销案沙盘预演 营销分析模块 1 1、自动化营销信息支撑 2、标准化业务对白支撑 3、共享的渠道接触信息 主动营销模块 6 活动审批自动化 营销审批模块 2 营销策划 营销分析 人员整合， 提升工作效率 多渠道联动管理 渠道管理模块 3 渠道联动， 提升渠道价值 多活动整合管理 活动管理模块 4 活动整合， 提升活动效率 客户接触管理 接触管理模块 5 接触控制， 让客户更满意 营销评估 营销执行 实时评估， 提升反馈速度 聚焦客户， 让营销更精准 自动支撑， 让一线更轻松 三、成果的主要好做法 —全球通套餐推广案例 推出背景： 1、试水“双改单”，提升品牌竞争力； 2、客户数、收入03年以来连续负增长； 3、套餐种类多达107种，客户资费感知差。 06年初，省公司设计了10种套餐，从低到高满足不同客户群体需求。 推广成效： 1、简化了全球通套餐种类 （八大套餐渗透率达到90%） 2、全球通客户资费满意度提 升7个点 3、一举实现了客户和收入双转正。 推广过程： 1、深圳公司借助营销管理系统，精细化选取目标客户； 2、在多渠道与其他活动协同推广； 3、根据推广效果，迅速反馈，优化十大套餐为八大套餐。 以全球通套餐推广为例，介绍营销管理系统的应用 三、成果的主要好做法 —营销分析支撑 客户分析=ARPU匹配 以前 现在 套餐精确营销模型 1.客户本地、省内、漫游话务结构 2.主被叫话务 3.消费趋势 4.增值业务的使用 5.现在用套餐（非八大）情况 6.渠道偏好 …… 388 98 推荐套餐 …… 服务厅 1380******* 服务厅