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浅析日系品牌汽车在华营销策略的改进措施 ——以东风日产为例 李曼丽 汽车工程学院营销1102班 邮编 【摘 要】由于钓鱼岛事件，致使中日关系一度陷入冰点，而这也直接导致中日经济贸易面临史无前例的危机，随之日本的经济命脉——汽车的产销量出现大幅下滑，连续3个月直至2012年10月份销量跌倒谷底。而各大日企为挽救水火，也付出了不少努力。价格体系的让步、服务承诺的兑现以及营销策略的改变，都是日系车企试图扭转乾坤的努力。虽然日系企业作出了如此多的努力，但是市场响应却并不大，主要是因为钓鱼岛事件引起国内很多地方都出现了大规模的游行示威，并且有不少人作出过激反应，比如打砸抢日系企业、砸毁路上日系车辆等，这些都使很多原本打算购买日系车的人都打消了购买念头，进而转向购买德系车。虽然中日关系的不确定使得短期内日系车销量很难恢复到2012年8月以前的水平，但凭借自身实力以及在华战略的稳步推进，一旦消费环境有所改善，日系车的续发展依然不容忽视。修正、 【关键词】中日关系、日系品牌车、营销策略、发展 一、中日关系对日系车在华的影响 金九银十的旺季，对车企而言，是个收获的季节，而中日紧张关系新因素却导致日系品牌终端销售并不理想，钓鱼岛争端导致的中日关系恶化对日本汽车产业造成深刻影响。 （一） （二）段略整理 《日本经济新闻》报道，日本央行公布2012年12月企业短期经济观测调查显示，制造业中大型企业景气动向指数为-12，比前次调查（9月）大幅恶化9个点，连续2个季度恶化，为33个月来最低水平；中型企业为-12，下降6个点；中小企业为-18，下降4个点。汽车业受中日关系和国内环保车补助制度结束影响，恶化幅度达28个点，为全部业中下降幅度最大。 非制造业中大型企业景气动向指数为4，比前次调查下降4个点，时隔6个季度出现下降；中型企业为-1，下降3个点；中小企业为-11，下降2个点。对3个月后企业景气动向指数预测显示，大型制造业企业为-10，回升2个点；大型非制造业企业为3，下滑1个点。 　　 业内专家罗百辉认为，大型制造业企业景气度好转的原因来自于对美国、中国等海外经济恢复的期待，智能手机相关产品需求旺盛将拉动电子机械产业情况改善。但汽车业受中日关系影响余波仍未平息，日本未来3个月后的汽车模具业景气预测也仍将继续恶化。 据日本企业信用调查机构帝国数据库2012年11月7日发布一项调查结果显示，近三成日本企业表示中日关系恶化为其带来负面影响。其中尤以汽车制造业受损最为严重。帝国数据库从2012年10月19日至31日，通过网络对全日本22879家日企作相关调查，其中约半数企业给出了答案，并有3122家日企(约占总数29.6%)表示受到负面影响。其中，尤以制造业受损最严重，行业分布分别是汽车等运输机械设备制造占61.2%，机械制造占51.8%，精密仪器制造占46.8%。且有33.6%的企业表示，两国关系恶化后销售收入比之前有所减少。在接受调查的日企里，有1687家企业同中国有着直接业务往来，其中超过半数的企业表示受到了负面影响。 中日关系恶化影响范围已波及全日本，帝国数据库当天还发布了日本九州地区企业受日中关系恶化影响的调查。在1901家被调查的日企中，23.4%的日企表明受到负面影响。而受影响最大的是，因汽车出口减少而受影响的汽车制造业和因中国观光客减少而受影响的旅游业。 此前，日本中部经济联合会会长三田敏雄在2012年11月5日表示，中部地区已因日中关系恶化在出口和当地生产、旅游方面均受到影响。受抵制日货影响，汽车产业不得不缩小在当地的生产规模，他认为“至少年内影响还将持续”。而中国游客在名古屋市内酒店的住宿骤减，“恢复旅游需求也尚需时日”。 汽车制造业首当其冲受到影响。日本汽车行业在2012年11月2日公布最新数据，包括日产、丰田、本田和马自达等日系汽车品牌，2012年10月份在中国的新车销量比上年同期大幅下滑。其中日产下滑40.7%，马自达下滑45%，本田下滑53.5%，丰田下滑44.1%。受中日关系恶化影响，日产宣布下调2012财年公司业绩预期，将销售收入由原先预测的10.3万亿日元(约合人民币8000亿元)下调至9.815万亿日元，将净利润由4000亿日元下调至3200亿日元，与此同时马自达将2012年全年在华销售目标从原先的25万辆下调至18.5万辆，而丰田汽车公司也下调产量预测，预计2012年全球产量(包括大发工业和日野汽车)980万至990万辆，低于1005万辆的原定目标。继日产、本田宣布在华停产2日后，2012年9月17日，马自达也对外宣布，位于其南京工厂停产4日。这或导致日系品牌份额进一步下滑，根据中国汽车工业协会在2012年8月发布的最新数据，日系品牌乘用车市场占有率较去年同期下降两个百分点。 　　事实上，日系品牌在我国乘用车