信息资源管理与实践 教学课件 作者 周苏 信息资源管理 第2章 应用基础 3.pptVIP

浙江大学城市学院 周苏 教授 2.1 信息资源管理的理论基础 2.2 了解电子商务 2.3 客户关系管理CRM与供应链管理SCM 2.4　商务智能BI与企业资源计划ERP 2.3 客户关系管理CRM与供应链管理SCM 所谓客户关系管理 (Customer Relationship Management，CRM) ，简单地说，就是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高，以满足顾客需求的连续过程。CRM注重与客户的多渠道交流，企业的经营以客户为中心，而不是传统的以产品或市场为中心。 另一方面，一个企业供应链的通畅程度决定了这个企业的经营效益。从订货到销售的过程，一般要采取供应链管理 (Supply Chain Management，SCM) 方式来控制，包括决定最优库存数量、最佳存货地点、订货计划、配送和运输的方式和自动补货系统等。也就是对整个供应链系统进行计划、协调、操作、控制和优化的各种活动和过程，其目标是要将正确的 (顾客所需的产品) 在正确的时间、按照正确的数量、正确的质量和正确的状态送到正确的地点——即“6R”， 并使总成本最小。 2.3.1 CRM的战略和竞争机会 以客户为中心的理念在国外兴起于20世纪50年代，当时，很多企业寄希望于通过改进技术、压缩生产周期、应用内部资源管理来提高增长率和利润率，但事实上提高不大。这样，企业开始从强调降低经营成本的供应方发展策略转向了与客户联系更紧密，从客户关系方面挖掘新的能源的需求方策略，CRM应运而生。所不同的是，今天，我们可以运用计算机来帮助实现这看似简单实际操作却非常繁琐的工作。 吸引并留住客户是任何企业最根本的目标，因此，客户关系管理已成为当今最热门的IT系统之一。客户关系管理就是从客户信息中深入分析客户的需求、想法及消费行为，以便更好地为他们服务。客户通过多种方式与公司取得联系，并且每一种联系都是简单、愉快、无差错的。 通常，CRM 具有以下功能： 销售自动化 客户服务及支持 市场营销活动管理及分析 有一点很重要，即CRM 并不仅仅是一个应用软件，它的整个商业目标包含许多不同的方面，涉及到软件、硬件、服务支持和战略性商业目标。客户关系管理应该支持以上所有功能，同时它应该为组织提供有关客户具体信息。在许多案例中，企业都开始实行销售自动化，同时改善其他功能。例如，销售自动化 (SFA) 是一个自动跟踪销售过程的所有步骤的系统，包括接触管理、销售预测和订单管理以及产品知识。 一些基本的销售自动化系统跟踪销售情况，或者为销售团队列出一些潜在的客户。SFA系统也进行接触管理，它跟踪一个销售人员与一个潜在客户联系的整个过程，包括他们所讨论的内容以及下一步活动。更复杂的SFA系统也支持对市场和客户的具体分析，甚至能提供配置产品工具，帮助客户配置自己的产品。一些更加强大的CRM系统和方法，如通用公司，它使用CRM关注的是创造“回头客”。 客户关系管理的目标之一就是通过其优良表现带来竞争优势，特别是： 基于更加精确的客户需求知识的基础，设计出更加有效的市场营销计划。 确保销售过程的有效管理。 通过运作良好的呼叫中心等方式提供优质的售后服务和支持。 CRM应用系统着眼于改善销售、市场营销、客户服务和支持等与客户关系相关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，其目的是缩短销售周期、降低销售成本、增加收入、扩展新的市场，并通过提供个性化服务来提高客户的满意度、忠诚度和赢利性。从更广的范围讲，CRM不仅仅是企业与客户之间的交流，它也为企业、客户和合作伙伴之间共享资源、共同协作提供了基础。CRM的范围包括销售自动化、销售接触及机会管理、关系管理、营销自动化、电话销售与营销等。 2.3.2　CRM的实施 图2.6是CRM系统框架的一个例子。前台系统是主要的客户界面和销售渠道，它们将收集到的所有客户信息发送到数据库；后台系统通常用于实现和支持客户订单，同时也能将所有客户信息发送到数据库。CRM系统能够分析并发送客户信息，同时为组织提供有关每个客户购物经验的整体概况。如今，公司可以购买到多种能够提供CRM功能的系统。 对实施CRM的技术要求主要包括以下几个方面： 1) 信息分析能力。尽管CRM的主要目标是提高同客户打交道的自动化程度，并改进与客户打交道的业务流程，但强有力的商业情报和分析能力对CRM也是很重要的。CRM系统有大量关于客户和潜在客户的信息，企业应该充分利用这些信息，对其进行分析，使得决策者所掌握的信息更完全，从而能更及时地做出决策。良好的商业情报解决方案应能使得CRM和ERP协同工作，这样企业就能把利润创造过程和费用联系起来。 2) 对客户互动渠道进行集成的能力。对多渠道进行集成与CRM解决方案的功能部件的集成是同等重要的。不管客户是通过Web与企