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第5章 質性研究資料蒐集與分析 學習重點 觀察法與其應用-同感設計 深度焦點訪談 深度集體訪談 質性研究使用的抽樣方法 質性資料分析 檢視質性假設的技巧 觀察法及其應用 觀察法其理念是以眼睛、口、鼻與皮膚等身感官去感知世界、認識事物的心理活動。 觀察法可依參與的涉入程度分成完全參與觀察、部分參與觀察與旁觀觀察三大類。 觀察法特別適合探索性、描述性研究。 觀察法常利用科技工具來協助研究，如使用錄音設備(錄音筆、錄音機…)、攝影機等。 觀察法及其應用(續） 多數質性研究僅探討以視覺觀察法為主。 影響觀察變異的來源，有以下七項。 觀察者的涉入程度 觀察者的團對性質 觀察者角色描述 觀察目的描述 觀察期間 觀察情境的人工化程度 觀察焦點範圍 觀察取向上的七個變異來源 觀察法及其應用(續） 「圈內人」才能真正理解被觀察者的行為反應。正被調查的人們將會有不同行為反應，ex「霍桑實驗」即為此例。 霍桑效應原是美國芝加哥的西方電力公司霍桑廠所進行的一項實驗研究，因而發現的一種實驗現象：工人的注意力及其參與實驗的覺察，是引發動機的重要因素。這種由於受試者獲知參與或受到特別照顧，而易於改進表現的效果，稱之霍桑效應。 因此完全參與觀察與部分參與觀察是較佳的方法 對某特定現象所知甚少。 圈內人與圈外人士觀點有重大歧異。 特定現象非公眾可見。 實施觀察法時應有的觀念 觀察法的重點在於描述被觀察的事物，即人的語言行為、非語言行為及關係狀況。 在資料的解讀中，必須小心明智地萃取主要訊息提供者的觀點中之「精要。並能清楚區分出「詮釋」或「判斷」的描述。 在觀察時，觀察者的體驗、感受、想法、與他人互動、對事的反應，將列入實地觀察資料外的其他來源資料中。 觀察法特別適用於探索性及描述性的研究目的。 觀察法進行步驟 問題界定 取樣(抽樣)方式 決定以何種角色切入觀察場域 蒐集及紀錄資料：以書面資料呈現，應包括紀錄日期、時間、地點、重要參與者地位、角色、行為，或以流水帳方式將觀察的內容、談話、行為舉止及相關事物以日誌方式紀錄。 整理觀察結果及建立檔案。 分析資料及解釋資料：請見5.6資料分析。 應用-同感設計 哈佛大學的李奧納德與雷波合力開發的方式 同感設計(觀察消費者使用產品或服務的種種現象，經分析理解後，進而將觀察分析結果應用於新產品開發的技術) 使用同感設計可以取得傳統調查難以取得資訊： 使用動機資訊 與使用者環境的互動關係資訊 使用者訂製化資訊 瞭解看不見的產品屬性資訊 發現顧客潛在的需求與問題 同感設計之進行步驟 組成觀察研究團隊，並尋求受訪者的同意，對受訪者觀察之。 掌握資料 檢討分析 研擬解決方案 建構雛形產品並加以測試 深度焦點訪談 (個人式)的人員訪談可分成四大類，分別為 非正式會談訪談：適合質性研究，但事後分析困難。 引導訪談：訪談主題與「綱要」形式已明白事先訂出，適合質性研究。 標準化開放訪談：事先已確定訪談中統一使用的詢問問題、字句組合、順序，適合質性研究。 封閉式固定反應的訪談：適合量化研究。 其中引導訪談、標準化開放訪談稱之為(個人式)「焦點訪談」。 深度焦點訪談(續) 深度焦點訪談： 「深度」指超越人們普通常識解釋及對其他文化形成的理解，而更進一步去探索「潛藏」於表層觀點下所隱含的意義，捕捉及表達對人們活動、事件、文化的多元觀點。 深度焦點訪談：研究者和資訊提供者之間有其特定目的(焦點)的訪談，會話的焦點在於資訊提供者對自己、生活、經驗的感受，而他(她)自己的話語來表達，研究者(訪問者)像是採礦者又是旅人。 深度焦點訪談(續) 焦點訪談涉及實務問題 訪談前研究者準備： 訪問員心態、性格、提問內容規劃(4W1H,不要問WHY?)。 如何開始訪談：如何讓資訊提供者(受訪者)消除戒心，敞開心胸接納訪問者(研究者)。 訪談內容的擬訂。 深度焦點訪談(續) 其訪談內容的擬訂，可分成下列三大類： 描述性提問：受訪者對某人、事、地點、人物， 詮釋自己經驗行為、意見、價值觀、情緒反應。 如顧客在甲餐廳所見所聞 結構性提問：目的在於發現受訪者如何架構或組織他們的知識。 如甲餐廳服務人員的專業知識如何透過實作來培育。 類比式提問：讓訪問者能從自己認知的世界出發，來進行情境或事件的比較，及討論上述狀態的意義。 如甲餐廳的經理人員在工作場合與其在求學階段所學的專業知識有何差異？ 深度焦點訪談之提問技巧 肢體促進法：研究者沈默、目光接觸、臉部疑惑神情或點頭來促使受訪者有進一步回應。 口語促進法：以口語透過追問來促成，ex 「真的嗎？」「請繼續，後來呢？」、「然後呢？」或「可不可以再說明清楚些？」 反省式策略：用以澄清或確認受訪者的回答。Ex.「你是指….,對不對？」 魔鬼式進擊：針對受訪者的論點，提出相反的觀點，讓受訪者做進一步的澄清。 假設性問