市场营销实务》（简玉刚朱凤） 市场营销实务》教案2013.04 市场营销实务教案16.docVIP

周 次 第8周 第16次课 授课场地 教室（√）；机房（ ）；户外（ ） 学习任务 9.1 认识竞争者 9.2 制定市场竞争战略 方 式 理论讲授（√）；实践教学（ ）；理实一体化（） 学时数 2 教 学 目 标 知识目标： 1、准确描述理解行业和竞争的概念，正确识别竞争对手； 2、准确描述市场领先者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略； 技能目标： 1、初步具有判断竞争者的战略、目标、优势和劣势、反应模式及制定竞争战略的操作能力； 2、能够结合特定环境，正确选择企业处于不同竞争地位的竞争战略。 素养目标： 1、培养自己敏锐的市场分析能力； 2、树立不惧挑战，勇于面对困难的精神 教学 方法 、 手段 、 媒介 教学方法： 讲授法、案例教学法、课堂讨论教学法。 教学手段： 使用PPT进行课堂讲解。 教学媒介： 教材、板书、PPT。 主要 教学 内容 、 重点 、 难点 及 时间 分配 教学内容： 1、认识竞争者 2、制定市场竞争战略 教学重点： 1. 竞争者类型 2. 不同竞争者的竞争战略 教学难点： 1.市场竞争战略 教学过程设计及时间（分钟）分配 导 课 5 【讨论】观察我们身边常见的“康师傅”和“统一”品牌的产品有哪些？价位怎么样？他们二者在行业中处于什么样的位置？竞争状态怎么样？ 5 教学进程 75 一、竞争者类型 （1）从行业竞争角度识别竞争者 行业的定义为一组提供一种或一类相互密切替代产品的公司群。描述一个行业的出发点就是要确定销售商的数量以及产品是同质的还是高度差异的。根据这一出发点，可划分4种行业结构类型： ①完全垄断。一个行业中只有一个公司在一个国家或一个地区提供一定的产品或服务（地方电力或供水公司）。 ②寡头垄断。一个行业的结构是少数几个（通常）大企业生产从高度差别化到标准化的系统产品。 ③垄断竞争。垄断竞争的行业由许多能从整体上或部分地区别出它们所提供的产品或服务并使其具有特色的公司所组成。其中许多竞争者趋向针对某些它们能够更好地满足顾客需要的细分市场并索取溢价。 ④完全竞争。完全竞争行业是由许多提供相同产品或服务的公司所构成的。因为没有差别的基础，所以竞争者的价格将是相同的。除非广告能产生心理差别，否则就没有竞争者会做广告。在这种情况下，把行业说成是垄断竞争可能更合适。 （2）从市场竞争角度识别竞争者方法 除了从行业角度识别竞争者外，还可以从市场角度，即把其他竞争者看做是力求满足相同消费需求或服务于同一消费者群的企业。从市场角度看，对竞争者的识别开阔了企业的视野，扩大了实际和潜在竞争者的范围，使企业能制定出更具竞争性的营销战略。这样我们可以区分四种类型的竞争者：品牌竞争者、产品形式竞争者、一般竞争者车、愿望竞争者 20 每个企业都要依据自己的目标、资源和环境，以及在目标市场上的地位，来制定竞争策略。即使在同一企业中，不同的业务、不同的产品也有不同要求，不可强求一律。因此，企业应当先确定自己在目标市场上的竞争地位，然后根据自己的市场定位选择适当的营销战略和策略。企业在市场中竞争地位有多种分类方法。根据企业在行业中的竞争地位，可将竞争者分为以下四种类型：市场领先者、市场挑战者、市场跟随者和市场利基者。这里着重将对不同竞争地位的企业竞争策略进行深入探讨。 二、市场领先者战略 （1）市场领先者的含义 所谓市场领先者，是指在相关产品的市场上市场占有率最高的企业。一般来说，大多数行业都有一家企业被公认为市场领先者，它在价格调整、新产品开发、分销渠道建设和促销力量方面对本行业和其他企业起着主导作用。它是市场竞争的导向者，也是竞争者挑战、效仿或回避的对象。国内冰箱行业的海尔、电脑行业的联想集团、微波炉行业的格兰仕集团等都是处于市场领先地位的竞争者。 这些市场领先者的地位是在竞争中自然形成的，但不是固定不变的。如果它没有获得法定的特许权，必然会面临着竞争者的无情挑战。市场领先者的竞争策略的核心时守住自己的市场，保持自己的优势地位。因此，企业必须随时保持警惕并采取适当的措施以保持自己的领先地位。 （2）市场领先者的战略 一般来说，市场领先者为了维护自己的优势，保持自己的领先地位，通常可采取三种战略：一是设法扩大整个市场需求：二是采取有效的防守措施和攻击战术，保护现有的市场占有率；三是在市场规模保持不变的情况下进一步扩大市场占有率。 扩大市场需求总量 一般来说，当一种产品的市场需求总量扩大时，受益最大的是处于市场领先地位的企业。因此，市场领先者应努力从以下三个方面扩大市场需求量： 开发新用户。 每一种产品都有吸引消费者的潜力，因为有些消费者或者不知道这种产品，或者因为其价格不合适或缺乏某些特点等而不想购买这种产品，这样，企业可以从三个方面发掘新