市场营销实务》（简玉刚朱凤） 市场营销实务》教案2013.04 市场营销实务教案19.docVIP

周 次 第10周 第19次课 授课场地 教室（√）；机房（ ）；户外（ ） 学习任务 10.2 认识品牌策略 方 式 理论讲授（√）；实践教学（ ）；理实一体化（） 学时数 2 教 学 目 标 知识目标： 理解企业品牌概念 掌握企业品牌策略 技能目标： 1、能分析企业品牌策略的运用 素养目标： 1.养成从生活现象中去提炼总结的良好学习习惯。 教学 方法 、 手段 、 媒介 教学方法： 讲授法、案例教学法、课堂讨论教学法。 教学手段： 使用PPT进行课堂讲解。 教学媒介： 教材、板书、PPT。 主要 教学 内容 、 重点 、 难点 及 时间 分配 教学内容： 品牌概念 企业品牌策略 教学重点： 企业品牌策略 教学难点： 1 、企业品牌策略 教学过程设计及时间（分钟）分配 导 课 5 【讨论】“苹果”为什么会热销？ 5 教学进程 75 10.2.1品牌与商标的概念 （1）品牌品牌、品牌与包装都是产品整体观念的重要组成部分。品牌又称为产品的牌子，它是制造商或经销商加在产品上的标志，是指用来识别卖者的产品或劳动的名称、符号、象征、设计或它们的组合所构成，用来区别本企业与同行业其他企业同类产品的商业名称。 品牌是一个集合概念，它包含品牌名称，品牌标志等概念。 品牌名称指品牌中可以用语言来称呼和表达的部分。 品牌标志指品牌中可被识别而不能用语言表达的特定标志。包括专门设计的符号、图案、色彩、文字等。 品牌资产是这样一种资产，它能够为企业和顾客提供超越产品或服务本身利益之外的价值；同时品牌资产又是与某一特定的品牌紧密联系的；如果说品牌文字、图形作改变，附属于品牌之上的财产将会部分或全部丧失。商标是一个专门的法律术语，品牌或品牌的一部分在政府有关部门依法注册登记后，获得专用权，受到法律保护的，称为商标。经注册登记的商标有” R”标记，或”注册商标”的字样。 商标的特征商标是商品或服务的标志。非商品上的图案、符号、标记都不是商标。商标是受到法律保护的产权标志，是经商标局核准注册而取得的特殊权利，具有独占性，不容他人或企业侵犯。商标是生产者或经营者的标志，区别于其他商品，它是企业声誉和评价的象征。商标与品牌的区别与联系。 联系：商标的实质是品牌，两者都是产品的标记；区别：并非所有的品牌都是商标，品牌与商标法可以相同也可以不同；商标必须办理注册登记，品牌则无须办理；商标是受法律保护的品牌，具有专门的使用权。 品牌作为特定企业及其产品的形象标识，具有以下六个层次的涵义：属性　　一种产品的品牌首先代表着该产品特有的一系列属性，如工艺精湛、性能卓越、高档贵重、转卖价值高等。利益 　　一种产品的品牌还意味着购买者可以从中获得的一系列独特利益。由于购买者真正要购买有不是产品的属性而是从中获得利益，因此只有当品牌意味的产品属性可以转化为购买者需要的功能性、经济性、情感性利益时才会为顾客接受。价值一种产品的品牌也表示着一些生产经营者的价值，如高效率、守信用、可信赖、有声誉等。文化 一种产品的品牌还可能代表着一种特定的文化，如东方文明、乡村气息等。个性一种产品的品牌也反映着产品的一定个性，展示着产品的一些独特格调。用户 一种产品的品牌往往还暗示着购买或使用该品牌产品的消费者类型。在以上六个方面中，品牌的价值、文化和个性是品牌的深层内涵和品牌的深层内涵和品牌中最持久的部分，是一个特定的品牌最不易于被他人模仿的东西。公众可以从以上六个方面识别的品牌为深度品牌，否则为肤浅品牌，只有深度品牌才能充分发挥品牌的作用。企业进行品牌决策时，必须注意品牌的一整套含义，必须注意对品牌深层次含义的策划。 10.2.3品牌决策 品牌策略是一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法，包括4P与品牌识别在内的所有要素。主要有：品牌化决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌延伸策略、品牌的更新。品牌化决策 品牌化决策是指企业决定是否给产品起名字、设计标志的活动。使用品牌对企业有如下好处：有利于订单处理和对产品的跟踪；保护产品的某些独特特征被竞争者模仿；为吸引忠诚顾客提供了机会；有助于市场细分；有助于树立产品和企业形象。一般来说，对于那些在加工过程中无法形成一定特色的产品，由于产品同质性很高，消费者在购买时不会过多地注意品牌。此外，品牌与产品的包装、产地、价格和生产厂家等一样，都是消费者选择和评价商品的一种外在线索，对于那些消费者只看重产品的式样和价格而忽视品牌的产品，品牌化的意义也就很小。如果企业一旦决定建立新的品牌，那不仅仅只是为产品设计一个图案或取一个名称，而必须通过各种手段来使消费者达到品牌识别的层次，否则这个品牌的存在也是没有意义的。未加工的原料产品以及那些不会因生产商不同而形成不同特色的商品仍然