市场营销实务》（简玉刚朱凤） 市场营销实务》教案2013.04 市场营销实务教案24.docVIP

周 次 第12周 第24次课 授课场地 教室（√）；机房（ ）；户外（ ） 学习任务 11.2 企业定价的方法 方 式 理论讲授（√）；实践教学（ ）；理实一体化（） 学时数 2 教 学 目 标 知识目标： 清楚成本导向定价法； 清楚需求导向定价法； 清楚竞争导向定价法； 技能目标： 能正确阐述各定价方法的适用条件； 在具体的市场情况中，能正确运用各种定价方法； 素养目标： 1. 培养勤于思考，善于总结的能力和习惯 教学 方法 、 手段 、 媒介 教学方法： 讲授法、案例教学法、课堂讨论教学法。 教学手段： 使用PPT进行课堂讲解。 教学媒介： 教材、板书、PPT。 主要 教学 内容 、 重点 、 难点 及 时间 分配 教学内容： 成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法 教学重点： 1、成本导向定价法 2、需求导向定价法 3、竞争导向定价法 教学难点： 1、成本导向定价法 2、需求导向定价法 3、竞争导向定价法 教学过程设计及时间（分钟）分配 导 课 5 【讨论】设置不同的市场环境，并例举不同的产品，请学生思考针对不同的商品该采用什么样的定价方法； 5 教学进程 75 11.2.1成本导向定价法 成本导向定价法是一种主要以成本为依据的定价方法，包括成本加成定价法、边际成本定价法、目标收益定价法、盈亏平衡定价法等几种具体的定价方法。 （1）成本加成法 所谓成本加成定价法是指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。加成的含义就是一定比率的利润。其计算公式为： 单位产品价格（P）=单位产品总成本（C）×(1＋成本加成率（R）) 例如，某企业生产一种皮鞋，单位销售成本为100元，按30％的综合加成率计算，该皮鞋销价为100×(1十30％)＝130元。采用这种方法定价的关键是综合加成率的确定。如考虑不周，产品定价太高或太低都可能给企业造成不应有的损失。 优点：计算简便，在正常情况下，可以保证企业获得正常利润。 缺点：只考虑了产品本身的成本和预期利润，忽视了产品的社会价值、供求和竞争的情况。用这种方法计算出来的价格，很可能不为消费者所接受，或缺乏市场竞争力。 （2）边际成本法 不计算固定成本，而以单位变动成本作为定价的基本依据。一般是在卖主竞争激烈时，企业为迅速开拓市场而采用较灵活的做法。这种方法极易掌握降价幅度，售价只需高于变动成本成本即可，有利企业选择和接受市场价格，提高企业的竞争能力。可见，只要边际贡献大于零，每多出售一件产品，就能对固定成本有所补偿。在市场竞争激烈，企业订货不足，存在剩余生产能力时，可以考虑采用边际贡献定价法。 边际成本是增加1单位产量所增加的总成本量。 边际成本=（增加一单位产品成本后的总成本-原来的总成本）/（增加一单位产品后的产量-原来的产量）=总成本增量/产量增量 进一步计算产品定价为： 单位产品定价=（原产品产量×原销售价格+边际成本）/现定生产量 （3）盈亏平衡定价法 是运用损益平衡原理实行的一种保本定价方法。它规定了在产量一定的情况下，什么价格是保证企业不亏本的最下限。 损益平衡点产量=固定成本/(单位产品价格-单位可变成本) 当企业产量达到损益平衡点产量时，企业不盈不亏，收支平衡，保本经营。 保本定价=（固定成本/损益平衡销售量）+单位产品变动成本 如果企业把价格定在保本定价点上，则只能收回成本，不能盈利；若高于保本定价便可获利，获利水平取（4）目标利润定价法 所谓目标利润定价法就是指企业以投资额为基础，加上投资希望达到的目标利润进行定价的一种方法决于高于保本点的距离. 40 11.2.2竞争导向定价法 （1）随行就市定价法 企业根据同行业企业的平均价格水平定价。价格主要基于竞争者的价格,很少注意自己的成本或需求。在竞争激烈的情况下，是一种与同行和平共处、比较稳妥的定价方法，可避免风险。公司定的价格可以比竞争者高或低,或者和它一样。 （2）追随定价法 企业以同行业主导企业的价格为标准制定本企业的商品价格。此方法可避免企业之间的正面价格竞争。 （3）密封递价法 通常用密封投标的形式。参加投标企业事先根据招标广告的内容将本企业的价格分别密封递价给招标单位以参加竞争，争取本企业中标。 许多经常参加投标的企业，常采用期望利润做为递价标准。期望利润可以根据估计的中标率和期望利润计算。 这是在建筑包工、大型机械设备购买和安装、社会集团大批量购买时常用的方法。 10 11.2.3需求导向定价法 以消费者的需求为中心的企业定价方法。根据消费者对商品需求强度和对商品价值的认识程度制定企业价格,而非产品的成本来定价。 （1）理解价值定价法 企业按照购买者或消费者对商品及其价值的认识程度和感觉