市场营销实务》（简玉刚朱凤） 市场营销实务》教案2013.04 市场营销实务教案25.docVIP

周 次 第13周 第25次课 授课场地 教室（√）；机房（ ）；户外（ ） 学习任务 11.3 定价策略 方 式 理论讲授（√）；实践教学（ ）；理实一体化（） 学时数 2 教 学 目 标 知识目标： 清楚新产品定价策略； 掌握折扣定价策略； 掌握心理定价策略； 掌握产品组合定价策略； 清楚地理定价策略； 技能目标： 能结合企业、市场、产品等实际情况，采取适宜的定价策略。 素养目标： 学会正确判断市场环境，能结合环境变化做出适宜的对策。 教学 方法 、 手段 、 媒介 教学方法： 讲授法、案例教学法、课堂讨论教学法。 教学手段： 使用PPT进行课堂讲解。 教学媒介： 教材、板书、PPT。 主要 教学 内容 、 重点 、 难点 及 时间 分配 教学内容： 新产品定价策略 折扣定价策略 心理定价策略 产品组合定价策略 地理定价策略 教学重点： 1.折扣定价策略 2.心理定价策略 3.产品组合定价策略 教学难点： 1.折扣定价策略 2.心理定价策略 3.产品组合定价策略 教学过程设计及时间（分钟）分配 导 课 5 【展示】请分小组展示收集的收银小票，价格传单等材料，思考，这些产品定价用到了哪些策略？ 5 教学进程 75 游戏：价格猜猜猜！ 分别展示几组图片，请学生思考并抢答：这些所展示的产品可以采取什么样的定价策略或者采取了什么样的定价策略？ 在该游戏结束之后，结合学生的回答引入理论知识的学习。 40 定价策略是指企业在特定的情况下，依据确定的定价目标，所采取的定价方针和价格对此。 定价策略是指导企业正确定价的一个行动准则，也是直接为实现定价目标服务的。 由于企业生产经营的产品和销售渠道以及所处的市场状况等条件各不相同，应采取不同的定价策略。 所谓定价策略，就是指企业为达到总体经营目标，根据产品的特点，市场供求及竞争状况、产品成本变动状况和消费者行为倾向等所采取的各种定价技巧和措施。 11.3.1新产品定价策略 制定新产品定价策略的原则是：能高则高，该低就低 （1）撇脂定价策略 也称速取策略或高额定价策略。撇脂定价指产品定价比其成本高出许多，即高定价策略，当新产品刚刚上市，类似产品还没有出现之前，为在最短时间内获得最大利润，企业通常采取这一定价策略。渗透定价策略 渗透定价与撇脂定价的做法正好相反，为了让消费者迅速地接受新产品，尽快地扩大产品销售量，占领更大的市场份额，企业则有意将产品价格定得很低。采用渗透定价策略不但可以以最快速度占领市场，而且可以有效阻止其他企业进入这一产品生产领域。适宜定价策略 是使新产品的价格介于上述两种方法确定的产品价格之间，即处于一种比较合理的水平上。cumulative quantity discounts）和非累计数量折扣（noncumulative quantity discounts）两种形式。 第一，累计数量折扣指的是规定消费者在一定时期内，购买本企业产品若累计达到一定数量或金额时就可以获得相应的价格折扣。其目的是鼓励消费者经常向本企业购买产品，成为可信赖的长期客户。 第二，非累计数量折扣是指消费者一次性购买本企业某种产品达到规定数量或购买本企业多种产品达到规定金额，则给予价格折扣优惠。其目的是鼓励消费者大批量购买本企业产品，促进产品多销、快销。 （2）季节折扣 季节折扣是又称季节差价，是企业给那些购买季节性强的商品或服务的顾客的一种减价，使企业的生产和销售在一年四季保持相对稳定。企业利用这种折扣鼓励批发商、零售商提早进货，淡季购买，从而使自己获得资金和维持稳定的生产。 （3）现金折扣 现金折扣是企业对在规定的时间内提前付款或用现金付款的消费者，所给予的一种价格折扣。其目的是鼓励消费者尽早付款，加速企业资金周转，降低产品销售费用，减少财务风险。采用现金折扣一般要考虑三个因素：折扣比例；给予折扣的时间限制；付清全部货款的期限。 在西方国家，典型的付款期限折扣表示为“3/20，Net 60”。其含义是在交易后20天内付款，消费者可以得到3%的折扣；超过20天，在60天内付款不予消费者折扣；超过60天付款消费者要加付利息。 （4）业务折扣 商业折扣也叫功能折扣。指企业根据中间商的不同类型和不同分销渠道所提供的服务不同，给予不同的折扣。功能折扣的比例，主要考虑中间商在分销渠道中的地位、对生产企业产品销售的重要性、购买批量、完成的促销功能、承担的风险、服务水平、履行的商业责任、以及产品在分销中所经历的层次和在市场上的最终售价等等。功能折扣的结果是形成购销差价和批零差价。 11.3.3心理定价策略 企业针对消费者心理活动和变化定价的方法与技巧，一般在零售企业中对最终消费者应用得比较多。 （1）尾数定价策略 也称“缺额原则”，即