市场营销实务》（简玉刚朱凤） 市场营销实务》教案2013.04 市场营销实务教案26.docVIP

周 次 第13周 第26次课 授课场地 教室（√）；机房（ ）；户外（ ） 学习任务 11.3 进行价格调整 方 式 理论讲授（√）；实践教学（ ）；理实一体化（） 学时数 2 教 学 目 标 知识目标： 清楚企业价格调整的原因 清楚企业价格调整的策略 技能目标： 在具体的市场情况中，能根据环境的变化，进行适宜的价格调整； 素养目标： 1. 培养勤于思考，善于总结的能力和习惯 教学 方法 、 手段 、 媒介 教学方法： 讲授法、案例教学法、课堂讨论教学法。 教学手段： 使用PPT进行课堂讲解。 教学媒介： 教材、板书、PPT。 主要 教学 内容 、 重点 、 难点 及 时间 分配 教学内容： 价格调整方式 价格变化反应 价格调整策略 教学重点： 1、价格调整方式 2、价格变化反应 3、价格调整策略 教学难点： 1、价格调整反应 2、价格调整策略 教学过程设计及时间（分钟）分配 导 课 5 【案例展示】展示淘宝一商家价格调整图片，请学生思考该商家价格调整的手段是否高明？为什么？ 5 教学进程 75 11.4.1价格调整方式 企业制定的价格并非一成不变的，在某些条件下会做出适当的调整。价格调整的方式和原因如下所示。 （1）降低价格对企业来说降低价格往往出于被迫无奈，但在这样情况下必须考虑降价。产品供过于求，生产能力过剩。 市场竞争激烈，产品市场占有率下降。生产成本下降，为挤占竞争对手市场。 企业转产，老产品清仓处理。在新产品上市之前，及时清理积压存货。 （2）提高价格提高价格常会引起消费者和中间商的不满而拒绝或减少购买和进货。一般只有在某些特殊情况下采用此策略。通货膨胀或原材料等价格上涨引起企业成本增加。 应付产品成本增加，减少成本压力。为了适应通货膨胀，减少企业损失。产品供不应求，遏制过度消费。利用顾客心理，创造优质效应。为了保证提价策略的顺利实现，提价时机可选择在这样几种情况下：产品在市场上处于优势地位；产品进入成长期；季节性商品达到销售旺季；竞争对手产品提价。此外，在方式选择上，企业应尽可能多采用间接提价，把提价的不利因素减到最低程度，使提价不影响销量和利润，而且能被潜在消费者遍接受。同时，企业提价时应采取各种渠道向顾客说明提价的原因，配之以产品策略和促销策略，并帮助顾客寻找节约途径，以减少顾客不满，维护企业形象，提高消费者信心，刺激消费者的需求和购买行为。 11.4.2价格变动反应 （1）消费者对价格变动的反应　　不同市场的消费者对价格变动的反应是不同的，即使处在同一市场的消费者对价格变动的反应也可能不同。在一定范围内的价格变动是可以被消费者接受的；提价幅度超过可接受价格的上限，则 会引起消费者不满，产生抵触情绪，而不愿购买企业产品；降价幅度低于下限，会导致消费者的种种疑虑，也对实际购买行为产生抑制作用。在产品知名度因广告而提高、收入增加、通货膨胀等条件下，消费者可接受价格上限会提高；在消费者对产品质量有明确认识、收入减少、价格连续下跌等条件下，下限会降低。消费者对某种产品削价的可能反应是：产品将马上因式样陈旧、质量低劣而被淘汰；企业遇到财务困难，很快将会停产或转产；价格还要进一步下降；产品成本降低了。而对于某种产品的提价则可能这样理解：很多人购买这种产品，我也应赶快购买，以免价格继续上涨；提价意味着产品质量的改进；企业将高价作为一种策略，以树立名牌形象；卖主想尽量取得更多利润；各种商品价格都在上涨，提价很正常。竞争者对价格变动的反应虽然透彻地了解竞争者对价格变动的反应几乎不可能，但为了保证调价策略的成功，主动调价的企业又必须考虑竞争者的价格反应。没有估计竞争者反应的调价，往往难以成功，至少不会取得预期效果。在实践中，为了减少因无法确知竞争者对价格变化的反应而带来的风险，企业在主动调价之前必须明确回答以下问题：本行业产品有何特点?本企业在行业中处于何种地位?主要竞争者是谁?竞争对手会怎样理解我方的价格调整?针对本企业的价格调整，竞争者会采取什么对策?这些对策是价格性的还是非价格性的? 它们是否会联合作出反应?针对竞争者可能的反应，企业的对策又是什么?有无可行的应对方案?在细致分析的基础上，企业方可确定价格调整的幅度和时机。 11.4.3价格调整策略 （1）保持相对稳定在一定时期内，企业对产品价格不作大的变动，保持稳定。对于与人们生活关系密切的日常生活必需品，价格应保持相对稳定，不宜多变、大变。 ）小幅度调整随着企业内外部环境的变化，对产品价格作小幅度的变动。大多数产品由于生产成本、供求状况的变化，价格也常需调整。这是市场经济的客观要求和必然反应，无可厚非。企业应善于收集信息，随机应变，适时地对价格进行微调。 大幅度调整为了战胜或应付