标准书号36 37 308 03770 第三章 消费者的个性心理特征.ppt

现代消费心理学（高职高专） 作者：朱惠文 （二）消费者的能力构成与差异 消费能力和技能是消费者为实现预期消费目标而必需具备的手段，也是消费者追求和达到满意的消费效果的前提条件。 在消费过程中，只有综合运用和不断提高相应的能力与技能，消费者才能在复杂多变的市场环境中保持高度的自主性与行为自由度，并以较少的支出获取更大的消费效用，通过有限的消费活动最大限度地满足多方面的消费需要。 * * 消费者的能力构成 从事各种消费活动所必需的基本能力 消费者无论购买何种商品或从事何种消费活动，都必需具备某些基本能力，如对商品的感觉、记忆、辨别能力，对信息的综合分析、比较评价能力，购买过程中的选择、决策能力，以及记忆力、想像力等。 * * 消费者的能力构成（续） 从事特殊消费活动所必需的特殊能力 特殊能力首先是指消费者购买和使用某些专业性商品所应具有的能力。它通常表现为以专业知识为基础的消费技能。 除适用于专业性商品消费外，特殊能力还包括某些一般能力高度发展而形成的优势能力，如创造力、审美能力等。 * * 消费者的能力构成（续） 消费者对自身权益的保护能力 保护自身权益是现代消费者必需具备的又一重要能力。 合法权益是消费者从事正常消费活动、获取合理效用的基本保证。然而，这一权益的实现不是一个自然过程。尤其是在我国。 * * （三）能力与消费行为表现 消费者的能力特性与消费行为直接相关，其能力差异必然使他们在购买和使用商品的过程中表现出不同的行为特点。 具体可以分为以下几种典型类型。 * * 成熟型 这类消费者通常具有较全面的能力构成。他们对于所需要的商品不仅非常了解，而且有长期的购买使用经验，对商品的性能、质量、价格、市场行情、生产情况等方面的信息极为熟悉。 在购买的过程中，他们通常注重从整体角度综合评价商品的各项性能，能够正确辨认商品的质量优劣，很内行地在同类或同种商品之间进行比较选择，并强调自我感受及商品对自身的适应性。 这类消费者在购买现场往往表现得比较自信、坚定、自主性较高，能够按照自己的意志独立作出决策，而无须他人的帮助，并较少受外界环境左右及他人意见的影响。 * * 一般型 这类消费者的能力构成和水平处于中等状况。他们通常具备一些商品方面的知识，并掌握有限的商品信息，但是缺乏相应的消费经验，主要通过广告宣传、他人介绍等途径来了解认识商品，因此了解深度远不及成熟型消费者。 在购买之前，一般只有一个笼统的目标，缺乏对商品的具体要求，因而很难对商品的内在质量、性能、适用条件等提出明确的意见，同时也难以就同类或同种商品之间的差异进行准确比较。 由于商品知识不足，他们会显现出缺乏自信和独到见解，需要在广泛征询他人意见的基础上作出决策，因而容易受外界环境影响。 * * 缺乏型 这类消费者的能力构成和水平均处于缺乏状况，他们不仅不了解有关商品知识和消费信息，而且不具备任何购买经验。购买之前，往往没有明确的购买目标，仅有一些朦胧的意识和想法；购买过程中，对商品的了解仅建立在直觉观察和表面认识的基础上，缺乏把握商品本质特征及消费信息内在联系的能力，因而难以作出正确的决策；在制定决策时，经常表现出犹豫不决，不得要领，极易受环境和他人意见的左右，其购买行为常常带有很大的随意性和盲目性。 * * 能力与消费行为表现 不论何种能力及行为类型都是相对的。一个消费者可能在某一类商品的消费中表现为成熟型，而对于另一类商品的消费又是一般型。 此外，随着生活经验的积累，以及个人有意识地自我培养，消费者的能力水平也会不断提高。 * * 典型案例 内地中产消费者重视个性　港货要建立鲜明品牌形象 二零零三年五月六日　香港贸发局新闻 贸易发展局今天（5月6日）出版的《建立品牌迎合内地中产消费者研究报告》，建议港商尽快针对内地消费市场渐趋蓬勃、竞争激烈的形势，建立鲜明品牌形象，赢取内地的新兴中产消费阶层。 该报告根据与27位熟悉内地潮流人士的深入访谈，在北京、上海、广州及成都四大城市与6个目标消费群进行的24个小组讨论，以及在这些城市与1600位15岁至50 岁的消费者进行的面谈所得的资料作出分析。 贸发局助理首席经济师丘丽萍表示：内地市场上的本地及来自亚洲各地的产品，质量不断上升，香港产品单以“品质优良”作号召，不能保证可在内地市场取得成绩。 * * 典型案例（续） 丘丽萍说：“港商可结合香港产品一贯以来的成功要素，包括价格合理、品质优良、设计创新，及国际形象良好的优点，以‘活出自我风格’为主题，针对内地的中产消费层的消费心理，建立香港产品的品牌形象。” 报告引述中国社会科学院近期一项研究，指内地年收入6万元人民币的中间收入阶层，约有1亿人，占全国家庭收入人口中收入最高的15％ 。丘丽萍续说：“内地的中产阶层，消费越来越讲求品位及兴