标准书号36 37 308 03770 第四章 消费者的消费需要与购买动机.ppt

现代消费心理学（高职高专） 作者：朱惠文 （二）需要与动机、行为的关系（续） 动机虽然在需要的基础上产生，但并不是所有的需要都能产生动机。其中，需要必须达到一定的强度并且有相应的诱因条件才能转化为动机。 引起消费者的动机必须有内因（需要）和外因（外部刺激）两个条件。 * * （三）消费者的购买动机 购买动机的定义 购买动机是指为了满足一定的需要而引起人们购买行为的愿望或意念，是推动购买活动的内在动力，也是消费者购买行为的直接出发点。 * * 购买动机的特点 内隐性。 指在消费者的购买行为过程中，消费者出于某种原因，不愿意让别人知道自己真正购买动机的心理特点。 模糊性。 消费者在购买产品时，产生的动机可能有很多种。其中有些是消费者能意识到的，而有些则处于潜意识状态，很多时候连消费者本人都弄不清为什么会购买某产品。 * * 购买动机的特点（续） 冲突性。 消费者同时产生两个或多个需要时，众多的购买动机可能就会形成相互冲突或抵触，从而产生内心的矛盾。 常见的冲突有以下几种。 趋利冲突。 避害冲突。 遗憾冲突。 * * 消费者购买动机的分类 生理需要性购买动机。 生理需要性动机，指消费者为了保持和延续生命有机体而引起的各种需要所产生的购买动机。它又可以区分为生存性购买动机和发展性购买动机。 生存性购买动机，指消费者为了满足其生存需要而激发的购买动机。 发展性购买动机，指出于发展需要，消费者为了使生活过得更舒适、愉快而产生的动机。 * * 消费者购买动机的分类（续） 求实性购买动机。 指消费者以注重商品或劳务的实际使用价值为主要目的的购买动机。 求美性购买动机。 指消费者以注重商品的美学价值和艺术欣赏价值为主要目的的购买动机。 求名性购买动机。 指在消费活动中，以追求名牌或仰慕企业名望而产生的购买动机。 * * 消费者购买动机的分类（续） 好胜性购买动机。 这是一种比较典型的冲动性购买动机，表现在消费者为一时争强好胜与别人攀比并希望胜过他人为目的的购买动机。 偏好性购买动机。 指消费者由于个人生活习惯或业余爱好等原因而形成对某商品或某企业的偏好而产生的购买动机。 * * 消费者购买动机的分类（续） 求新性购买动机。 指消费者在购买时，追求商品的奇特、新颖、时髦等特点。 求便性购买动机。 指消费者在购买过程中，讲究方便为目的购买动机或者为了减少家庭劳务，选择便利性的产品产生的购买动机。 * * 典型案例：速溶咖啡为何受到冷落？ 在社会生活节奏越来越快的今天，人们已经习惯使用省时省力的速溶咖啡。但是，在1950年的美国，速溶咖啡刚刚面市时，购买速溶咖啡的人却寥寥无几。为了弄清速溶咖啡滞销的原因，有关人员进行了调查，许多人回答是不喜欢速溶咖啡的味道。这显然不是真正的理由，因为速溶咖啡的成分和口味同传统的咖啡毫无差别，而且，速溶咖啡饮用方便，无需花长时间去煮，也省去了洗刷器具的麻烦。为了进一步了解消费者不愿意购买速溶咖啡的潜在动机，心理学家海伊尔拟订了两张购物单，单子上所列的商品内容除一张上是速溶咖啡，一张上是豆制咖啡外，其余商品都一样。然后调查人员把这两张购物单分别发给两组妇女，请她们描述一下按照购物单买东西的家庭主妇是个怎样的形象。结果差异非常显著：绝大多数人认为，按照含有速溶咖啡的购物单买东西的家庭主妇是个懒惰、差劲的妻子。因为当时，美国妇女中存在这样一种观念：担负繁重的家务劳动如煮咖啡之类是家庭主妇的天职，任何试图逃避或减轻这种劳动的行为都应受到谴责。由此，调查人员才恍然大悟，速溶咖啡之所以受到冷落，问题 * * 典型案例：速溶咖啡为何受到冷落？（续） 并不在于速溶咖啡本身的味道，而是因为人的观念，家庭主妇受社会观念的影响，尽力去保持社会公认的完美形象，而不愿意因为购买速溶咖啡遭到别人的非议。 原因找到之后，生产厂家对速溶咖啡的广告作了调整，不再强调简便的特点，而是着重宣传速溶咖啡同豆制咖啡一样醇香、美味。消除了女性顾客购买时的心理障碍。很快，速溶咖啡销路大增，不久便成为西方世界最受欢迎的一种饮料，现在速溶咖啡这种简便饮品已经被人们普遍接受。 问题：速溶咖啡刚刚面市时为何受到冷落？ 顾客说的原因与心理实质是否一致？ 为什么？ 通过上述案例可以看出女性顾客哪些心理特点？ 请谈谈我们身边有哪些相似的例子。 * * 本章小结 人的一切行为都是从需要开始的。消费者的购买行为是以消费者的需要为基础。需要是在各种刺激的作用下产生，并不是所有的需要都能被消费者察觉。同时，需要具有多样性、层次性、伸缩性、周期性、发展性、可诱导性等特点。需要还表现为多种形态，如现实需要、潜在需要、下降需要、不规则需要、饱和需要、过度需要、否定需要、无益需要、无需要等。根据不同