标准书号38 39 308 03845 第三章.ppt

营销策划 作者：薛辛光 市场营销策划分析 3.1 市场营销策划分析的作用与过程 3.1.1 市场营销策划分析的作用 市场营销策划分析可以发现市场机会 市场营销策划分析可以加强企业控制促销的手段 市场营销策划分析可以发现经营中的问题并找出解决办法 市场营销策划分析可以了解消费者对产品的要求和需要 3.1.2 市场营销策划分析的一般过程 1. 定义市场营销中存在的问题并确定市场营销策划分析的目标。 2. 分析影响市场中存在问题的因素。 3. 收集与研究目标相关的信息和数据。 4. 处理数据。 5.结论——论得到趋势或者规律。 3.2 市场营销策划要素分析 3.2.1 营销环境分折 1)目标市场政治环境分析 2)目标市场社会经济环境分析 3)目标市场文化环境分析 4)法律环境分析 5)技术环境 3.2.2 产品分析 1）本企业产品的情况 FABE分析法 F : Feature ; 特征 A : Advantage ; 优点 B : Benefit ; 客户利益 E : Evidence ; 具体存在的证据 2) 本企业的产品在消费者心目中的地位 产品是否受欢迎 产品在消费者心目中的形象 产品的顾客层 产品畅销或滞销的原因 消费者使用本产品的方便性 消费者对产品有哪些意见 产品的消费者属于什么细分市场 3) 本企业产品的竞争地位 本企业产品在市场同类产品的排序 本企业产品与竞争企业产品的差距和比较优势 本企业产品的市场竞争 市场现有产品的改良状况 市场上同类产品的发展前景。 3.2.3 竞争企业分析 1)竞争企业的整体情况 竞争企业的名称和所在地。 竞争企业的经营规模 竞争企业市场占有率 竞争企业的经营品种和核心产品 竞争企业的整体实力 竞争企业的“ 五度” 状况 竞争企业的发展趋向和前景 2) 了解竞争企业的营销状况 竞争企业的营销规模 竞争企业的营销政策 竞争企业产品的营销渠道 竞争企业产品辐射区和销售网点的布局情况 竞争企业与中间商的关系 竞争企业的服务状况 3.3 市场细分分析 市场细分、目标市场与市场定位都是公司营销战略的要素，被称为营销战略的STP。 3.3.1 市场细分的概念与作用 所谓市场细分，就是企业按照市场同质性，把整个市场细分为若干需要不同的产品和市场营销组合的市场部分或亚市场，其中任何一个市场部分或亚市场都是一个有相似的欲望和需要的购买者群，都可能被选为企业的目标市场。 企业通过市场细分可得到如下好处: 1)凸显需求差异，创造市场机会 2)用最少的经营费用取得最大的经营效益 3.3.2 有效市场细分的要求 市场细分有效，它必须满足下列要求: (1)差异性 (2)足量性 (3)可衡量性 (4)可进入性 (5)行动可能性 企业可以用下列这些问题来检验经过细分和完善细分后的市场是否合格有效: 能取得经济效益的细分中，拥有顾客数量的最低界限是什么? 企业能够控制的细分市场数量是多少? 是否能使用一系列可测量的参数来检验市场? 细分市场是否具有足够的潜力来形成企业发展的机会? 细分市场是否能被普通的分销渠道所服务?有没有其他特殊要求，为什么? 企业是否能采用简单经济的沟通方式来识别和获得顾客? 细分市场是否具有一般性的、可描述出来的特征? 企业是否能为有效控制细分市场提供一套组织和信息系统? 3.3 市场细分分析 3.3.3 市场细分变量的确定 市场细分变量有: (1)地理细分 (2)人口细分 (3)心理细分 (4)行为细分 3.3.4 市场细分的程序与方法 1) 了解基本情况 2) 确定基础变量 3) 依据需求选定产品市场范围 4) 列举潜在顾客的基本需求 5) 分析潜在顾客的需求差异 6) 移去潜在顾客的共同需求 7) 分析其他数据，构建细分市场 8) 细分市场命名 9) 简要描述细分市场结构 10) 明确准备进入的细分市场 3.3.5 目标市场分析 1)决定目标市场的因素 (1)市场因素 (2)竞争因素 (3)经济因素 (4)技术因素 (5)社会政治因素 (6)公司目标和资源因素 2) 影响目标市场的因素 企业应该选择细分策略： ·不同的市场是否需要不同的营销技巧 ·不同的市场是否采用不同的生产技术 ·不同的市场是否处于不同的发展时期， ·不同的市场是否处于不同的竞争地位 ·不同的市场不同的财务计划是否具有可行性 细分市场并不是越细越好，很多营销者会陷入众多细分市场中。过多的子市场会增加经营的成本: ·产品修改成本。 ·生产成本 ·管理成本 ·存货成本 ·促销成本 3) 优化细分市场 (1) 放弃较小或无利可图的细分市场 (2)