标准书号50 51 308 05117 第六章 塑造组织形象.pptVIP

公共关系学 作者：乜瑛 第六章 塑造组织形象 组织形象策划概述 CI策划 * * * * 责任编辑：黄兆宁 出版日期：2009年9月 IDPN：308-2009-017 课件章数：13 掌握组织形象策划的概念和意义 掌握组织形象构成的主要要素 掌握组织形象策划的原则 了解CI策划的应用技巧 本章学习要点 6.1组织形象策划概述 在中文词汇里，“形象”一词有三种意思。 一是客观状态，如事物的外部形态、姿态、相貌，也包括人的精神面貌和性格特征。 二是塑造状态，如文学艺术作品中的人物形象。 三是抽象认知，如人们对某些事物的形状、状态、性质、影响等因素进行抽象以后得出的总体认知，它是从前两种含义中衍生出来的。 公共关系学中所指的“组织形象”属于第三种含义，它是指有关公众对组织的整体印象和综合评价。因而组织形象的定义是：在一定文化背景下，公众对组织的内在精神或外显特征的感知所形成的总体印象，它的特质是组织文化现象在人们头脑中的综合反映。 6.1.1组织形象的概念 1. 产品形象 产品形象，是指通过组织提供的产品或劳务所反映出来的形象，它是组织形象的基本要素和客观基础。产品的形象包括产品的名称、质量、商标、性能、外观、包装等。 2. 服务形象 服务形象，是指组织通过服务行为展现的形象。 6.1.2 组织形象的构成要素 3. 人员形象 人员形象，是指通过组织成员的品行、素质、作风、能力、态度、仪表等所体现出来的形象，它包括组织领导人的形象、管理人员的形象和全体员工的形象。 中国海尔集团依靠优质产品和优质服务，成为目前我国家电出口唯一免检企业，其产品畅销于国内外市场。他们在开发、制造、售前、售中、售后、回访6个环节上严格把好质量关和服务关，每天24小时值班恭候消费者对所有产品的期望与要求，一个电话即可上门服务。1997年春节前夕，海尔集团在总部所在地青岛市，又为顾客提供了这样一项服务：凡需维修海尔家用电器而又在春节前不能修好的，由公司免费借用一台新产品给用户在春节期间使用，待春节过后维修好原产品后再换回所借新产品。这样的服务在国内首开先河，使人不得不佩服和赞叹海尔集团名副其实的“一条龙国际星级服务”。再举几个例子，谈谈产品质量对组织的重要性。 【小思考6-1】 海尔集团的“一条龙国际星级服务” 【小思考6-2】 IBM意味着最佳服务 请思考：IBM公司为什么要坚持做好服务？它对企业的发展有何作用？ 略 4. 文化形象 文化形象，是指通过系列文化要素展现出来的形象，是组织形象的软件部分。它包括组织的价值观念、管理哲学、历史传统、精神风尚、目标秩序、职业意识、职业道德、礼仪行为规范以及口号、训诫、歌曲、旗帜、服装和各种宣传品。 5. 标识形象 标识形象，是指组织通过标志和识别系统所展现的形象。 6. 环境形象 环境形象，是指通过组织的相关环境设施所展现的形象，它对组织起着烘托和装饰的作用，是组织形象的硬件部分。 组织形象策划就是为形象的塑造出谋划策、制订方案，又称形象设计。 根据公共关系活动实践，公共关系策划应该遵循以下原则： 6.1.3 组织形象策划及其原则 2.实事求是的原则 1 .公众优先的原则 3.灵活新奇的原则 4 .效益和心理的原则 某律师在消费当地一家颇有影响的食品企业所生产的食品时，发现产品存在严重的质量问题。于是，他与企业进行了交涉。企业接待人员允诺研究后给其一个答复，但此后便没了下文。无奈，律师将有质量问题的食品拿到当地一家颇有影响到的报社，将情况反映给记者。该报社遂派记者到企业进行现场采访。记者们在企业拍摄到了许多违反国家食品生产规定的现场画面。企业领导发现后强行索要记者所拍资料，不成后，将记者扣留。在当地公安人员的解救下，记者们在被困1个多小时后得以安全返回。事后，该报以系列报道的形式将消费者反映的有关该企业的问题以及记者在企业中所拍摄的材料、经历公诸于众，企业经营一时陷入困境。 思考：利用相关原理分析该企业经营陷入困境的原因，如果你是该企业的负责人，你如何处理此事？ 【小思考6-3】 律师与食品企业 6.2 CI策划 CI是“Corporation Identity System”的缩写（通常缩写为CIS，但在一般的论述中，人们常简称为CI），中文含义为“企业（或机构）识别系统”。它由企业理念识别（Mind Identity System，简称MI）、企业行为识别（Behavior Identity System，简称BI）、企业视觉识别（Visual Identity System，简称VI）三个识别系统构成。三者相互联系，相互作用，共同构成了完整的CI系统。CI战略就