标准书号52 53 308 05250 第五章 品牌营销传播.pptVIP

品牌战略（应用型本科） 作者：徐莉莉 ?#? 品牌战略 ?#? * ?#? * * 责任编辑：李海燕 李苗苗 出版日期：2009年9月 IDPN：308-2009-038 课件章数：11 第五章　品牌营销传播 第一节　品牌营销传播的过程与方式 第二节　整合营销传播 本章要点 品牌营销传播的含义。 品牌营销传播的主要方式。 整合营销传播的概念。 整合营销传播的意义。 * * 开篇案例 “啊呀呀”：独具个性的营销传播 提到“啊呀呀”时尚品牌专卖店，大家肯定不陌生。如今从大城市到小县城，到处可觅它的踪影。很多女孩习惯了去“啊呀呀”这样的小饰品专卖店购买饰品，然而在“啊呀呀”出现之前，经营此类产品的多是杂货铺和小摊小贩，小饰品款式老土，没有品牌。 面对这样一个待开发的处女地，啊呀呀（香港）国际管理公司嗅出了巨大商机。在毫无阻力的情况下，公司顺利进入小饰品市场。 2002年底，让人耳目一新的时尚饰品专卖店——“啊呀呀”（AYAYA）在北京开张。由于饰品齐全、款式新颖，价格又都在10元以下，开业当天，小店几乎被挤破门槛。 第一家店的成功给啊呀呀公司扩张市场注入了信心。到了2003年，“啊呀呀”已在全国遍地开花。然而，“啊呀呀”的巨大成功也催生了一批仿冒者，一夜之间，与“啊呀呀”面目相似的饰品店大量涌现出来。为了保持“啊呀呀”的领军地位，并进一步扩大知名度。“啊呀呀”不但在产品的质量和款式上下功夫，在营销策略上，也从单一的广告、促销转向整合营销传播。 * * 开篇案例 “啊呀呀”：独具个性的营销传播（续） 2004年，“啊呀呀”采用时尚明星作为品牌形象代言人。公司选择了当红明星蔡依林，并在上海举行盛大的新闻发布会。与此同时，啊呀呀公司不失时机地在全国各大城市举行声势浩大的促销活动：凡是活动期间购买啊呀呀商品，一律赠送“啊呀呀2004蔡依林上海演唱会”海报。当蔡依林在上海、北京举办个人演唱会时，“啊呀呀”抓住时机，独家冠名，并在新浪网等网络媒体上进行了“地毯式”媒体轰炸。 2005 年“超级女声”红遍全国，“啊呀呀”也不甘落下这场绝好的时尚盛宴，独家赞助“超女们”身上佩戴的饰品。数十万甚至上百万的“玉米、盒饭、笔迷”们，也正是“啊呀呀”的目标顾客群。 2006年，“啊呀呀”冠名赞助上海东方卫视的知名娱乐节目—— 娱乐新天地，并配有“啊呀呀”的主题曲，进一步宣传和巩固了“啊呀呀”在目标群体中“最时尚、最新鲜”的印象。 * * 开篇案例 “啊呀呀”：独具个性的营销传播（续） 2005年初，“啊呀呀”全球加盟连锁计划开始启动，“啊呀呀”正式登陆国际市场。至此，“啊呀呀”作为中国目前最具规模和影响力的女孩个人用品连锁机构，将其经营发展与国际接轨。 “啊呀呀”通过把不同的时间，不同的媒体渠道开展的营销活动整合起来，传递了一致的品牌信息。这种整合营销传播的效果比当初使用单一的营销手段要好得多。 整合营销传播从20世纪80年代开始在美国雀巢等企业中运用，90年代开始受到广泛关注。在中国尽管并非所有的企业都有能力或者乐意采用整合营销传播方式，但是我们看到很多知名的大公司都钟情于整合营销传播，而且越来越多的公司开始采用这一方式，整合营销传播已经成为一种趋势。 * * 第一节　品牌营销传播的过程与方式一、品牌营销传播 品牌营销传播是由营销这个商业活动和传播这个思想传递活动组成的。营销和传播并非彼此孤立，而是相互渗透的。 营销传播实际上是通过品牌的定位将品牌内涵传递给目标消费者，并通过各种营销方式促成消费者购买。 * * 二、品牌营销传播的主要方式 （一） 广告 很多企业会选择电视广播、报纸杂志和户外广告牌等来投放广告。传统的大众媒体传播方式能够吸引数量庞大的受众，这些广告能够重复地向受众发布信息，强有力地干预受众的意见，并且，媒体广告还可以采用艺术表现力来感染受众，因此受到了广告主的青睐。 21世纪初，基于电脑技术的网络广告也逐渐获得人们的关注，在线广告和电邮广告被认为对于目标消费者更具有针对性，并且网络广告的互动性和可在线购买产品的特点也是它的优势。 * * 二、品牌营销传播的主要方式（续） （二）一对一销售 即公司销售人员口头说服中间商或消费者购买公司的产品或服务。这种一对一销售的特点是，销售人员可以和客户保持长时间的联系，甚至更深的交往，发展为友谊关系，这对于销售有促进作用。此外，在这种营销传播模式中，销售人员还可以及时得知顾客的反应，以即时调整策略。 * * 二、品牌营销传播的主要方式（续） （三）促销 即采用一些营销手段促使消费者购买产品，促进产品迅速销售。促销可以是针对中间商的，也可以是针对消费者的。常见的促销形式有免费试用、赠品、优惠券、换购、折扣、表演活动等。 （四）活动赞助 即品牌赞助某项活动。 * * 二、品牌营销传播