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第一章 市场调查基本原理 【学习目标】 ① 了解市场调查产生的原因与发展过程。 ② 理解市场调查的含义及特征。 ③ 了解市场调查的作用。 ④ 了解市场调查的种类及内容。 ⑤ 熟悉市场调查的基本方式。 ⑥ 熟悉市场调查的原则和程序。 一节 市场调查的产生和发展 一、、宾夕法人，集中在美国、英国、法国、日本、意大利、荷兰、巴西、墨西哥等国家。国际性组织有：国际市场营销联盟（International Marketing Federation），设于荷兰海牙；民意调查世界协会（World Association for public Research），设于美国威廉斯城；欧洲民意和营销调查学会（European Society Opinion Marketing Research），设于荷兰阿姆斯特丹；欧洲工业市场营销调查协会（European Association for Industrial Marketing Research），设于英国伦敦。20世纪90年代以来，由于调查费用的不断提高和访问成功率的下降，市场调查行业进入不断完善的时期。 目前，中国权威的市场调查机构中机系（北京）信息技术研究院上海AC尼尔森市场研究公司盖洛普中国咨询有限公司华南国际市场研究公司央视市场研究股份有限公司益普索中国市场研究咨询有限公司GFK（赛诺、科思瑞智）市场研究公司北京零点研究集团新生代市场监测机构有限公司北京华夏盈联市场咨询有限公司数字一百市场研究北京环亚市场研究社深圳思纬市场资讯公司广州市致联市场研究有限公司第节 、是以提高营销效益为目的，有计划地收集、整理和分析市场信息资料，提出解决问题建议的一种科学方法。市场调查也是一种以顾客为中心的研究活动。、（一）（）为制定战略规划、政策或策略、经营管理决策提供信息支持。（）包括事前、事中和事后的市场调查研究。（）市场调查是面向社会的调研活动，涉及社会经济生活的各个领域（）影响市场的因素具有不确定性和多样性，调查误差是不可避免的。（）（）、（）（）（）（） 这两类因素的关系相互联系、相互影响，而且在不断发生变化。只有及时调整“可控制因素”以适应“非可控制因素”的变化情况，才能在激烈的市场竞争中占据有利地位。只有通过市场调查才能及时了解各种“非可控制因素”的变化情况，从而有针对性地采取某种应变措施去应付竞争。通过市场调查所了解的情况或所获得的资料，除了解市场目前状况外，还可预测未来的市场变化趋势。如果一家企业不进行市场调查，对市场情况一无所知，那就等于丧失了该企业营销业务活动的“耳”和“目”，就像是“聋子”和“瞎子”一样，要想在激烈的市场竞争中占据有利地位是不可能的。 第节 一、（一）））二、市场调查的内容涉及到市场营销活动的整个过程，包括（一）市场环境主要包括政治环境经济环境、社会文化环境、科学环境和自然地理环境等。具体内容可以是市场的购买力水平、经济结构、国家的方针、政策和法律法规、风俗习惯、科学发展动态、气候等各种影响市场营销的因素。 （）包括消费者为什么购买、购买什么、购买数量、购买频率、购买时间、购买方式、购买习惯、购买偏好和购买后的评价等。（）市场供给调查主要等。具体为某一产品市场可以提供的产品数量、质量、功能、型号、品牌等，生产供应企业的情况等。）市场营销因素调查主要包括产品、价格、渠道和促销的调查。产品调查主要有市场上新产品开发的情况、设计的情况、消费者使用的情况、消费者的评价、产品生命周期阶段、产品的组合情况等。产品价格调查有消费者对价格的接受情况，对价格策略的反应等。渠道调查主要包括渠道的结构、中间商的情况、消费者对中间商的满意情况等。促销调查主要各种促销活动的效果如广告实施的效果、人员推销的效果、营业推广的效果和对外宣传的市场反应等。 （）竞争可分为直接竞争和间接竞争两种。一般而言，直接竞争是指经营同类或类似产品的行业之间的竞争。间接竞争则是指经营种类不同但用途相同的企业间的竞争。在竞争调查中，需要查明市场竞争的结构和变化趋势、主要竞争对手的情况以及本企业产品竞争成功的可能性。：（1）是否存在直接竞争；（2）主要竞争对手是谁，占有多少市场份额，其生产规模和扩大销售的计划又如何；（3）主要竞争对手的产品成本优势和劣势，价格优势以及对市场的控制能力；（4）除主要竞争对手外，其他竞争对手的情况；（5）是否存在间接竞争；（6）目前市场上还存在什么样的空白等做到知己知彼，竞争策略。第节 （）（）在普查范围内的各调查单位应尽可能同时进行调查，并尽可能在最短期限内完成，以便在方法、步调上取得一致，以保证资料的真实性和及时性。普查花费的人力、物力、财力和时间较多，不宜经常组织有现象不可能也不需要进行经常调查，但又需要掌握更全面、详细的资料，这就要通过普查来。普查要耗费较大的人力、