从“西米网”谢幕_谈零食电商盈利.docVIP

从“西米网”谢幕 谈电商盈利 10月28日，北京一家定位于办公室零食的B2C网站倒闭，倒闭的企业只有一个理由，那就是没利润。西米网CEO称倒闭源于零食坚果行业的每公斤价值太低，无法支撑其高昂的物流成本。 首先，我肯定“每公斤价值”数据的正确性，他抛出了一个新食品B2C关键词后。也吓住了一些人，稍微摇了下食品B2C同行的信心，导致部分电商人士纷纷找我谈谈这个“每公斤价值”的理解，并关心壳壳果如何解决这个问题。我个人感觉，把西米网的失败，归结于“每公斤价值低”，或者如建材老K推导的含义“物流成本占比太高”，是一个奇怪的结论。按照奥卡姆剃刀的逻辑，发明这个词本身就多余，其实赔钱的原因无非两点：一，无法系统性降低成本；二，无法有效提高毛利率。说通俗点，要么持续扩大规模，依靠规模效应来不断降低成本，以获得未来的利润空间——这是京东、凡客的路。要么，就只能通过价值创新，打差异化，来获得足够高的毛利率，支撑未来更加惨烈的竞争——我个人看法，第一条路只有少数人能走，第二条路才是更多人有可能走通的。谈到“每公斤价值”这个概念，我第一时间的感觉是：惭愧啊，做了10年的坚果行业，我怎么没想过，也没算过呢。立刻找来属下算账，终于算出了坚果品类壳壳果的平均每公斤价值是80元——100元左右（不是很准哦）。 问题在于，我压根没想去算这个数据，为什么不想算了，因为我觉得不重要，很简单当你这样去思考问题的时候，事实上你可能已经走进了误区。 还是围绕每公斤价值，来举些食品行业的案例： 在安徽有个洽洽瓜子，10几年前，他把人们按斤卖的瓜子装进小袋子去卖，改善了人们吃瓜子的方便（这是功能性微创新），然后大肆的宣扬其“快乐的味道”诉求，赋予其品牌健康、快乐、时尚的文化（这是文化定位），如今，凭一个香瓜子做出了20亿的产值并且还上市了。 最近几年，还有个山东的“黄飞红”花生很火，在淘宝类目上排名超靠前，他就做了两个事情：花生和花椒、辣椒一起抄，而且把辣椒搞成整条的夸张起来（注意他的品牌叫黄飞红），另一个事情就是还告诉你吃前摇一摇，很有趣吧；说到这，基本可以去算下瓜子和花生这两玩意如何能出利润了，他们肯定比你去炒货店买的贵出几倍，但是并没有顾客按斤去算过他们卖多少钱，因为他们都通过微创新和品牌塑造带来了溢价，另外，据说淘宝上卖黄飞红都是按箱卖而且还不包邮费。 另外，在安徽还有一个知名地域品牌，叫詹氏山核桃，这是本人操盘的品牌，就这一个单品销售一个多亿，净利润水平超过15%，其中有一款礼盒，堪称中国最贵的山核桃仁（詹氏天赐限量版），720克装售价为499元。其他大部分礼盒销售毛利均超过60%以上。比如袋装的产品，我们从没有过一斤装或者半斤装，主流包装为405克，为什么呢？因为我们要给顾客灌输一个概念我们只按袋卖而不是斤卖，论斤销售的那叫买卖而非品牌，而且我们采取连锁经营的模式（房租很贵），当然，因为我们有利润。后来来了一堆模仿者也搞连锁开门店卖核桃。不过很快死了。这里不多谈这个品牌怎么定位了。 因此，当我们遇见所要操作的产品行业利润很低的时候，我们首先要解决如何提高利润，如何去解决？当然，高手不喜欢操盘这些产品，比如史玉柱同学要做就做脑白金什么的，超高毛利。而我们的水平只能把别人不做的产品，想办法做到极致。 我在派代发过一些文章，基本谈及的都是电商品牌机会、如何建设细分品牌方面的话题，有兴趣的可以去看看。当西米谢幕的消息，第一个人传到我这的时候，我便说：其主要原因是没有实现品牌溢价，包括商业模式设计上可能存在问题，而对壳壳果而言，我却认为这是机会，是创建网络坚果品牌的机会。有人说过：别人都不看好的时候，就是机会，我大概属于这类人。 其实，我们没有必要去关注“每公斤价值”的问题，而需要我们去关注的是：一个商业模式其本身如何实现盈利，当这个问题想清楚了，每公斤的问题也不是问题了。我想这个问题很简单，我必须要成为一个品牌，你只有是品牌的时候，顾客才会讨好你，才会付更多的钱购买你的产品。要知道坚果目前看来还是属于食品中的奢侈品，大部分对象是白领，其实他们并不缺多付点钱，也很舍得自己付邮费，关键在于你是否让顾客有购买你的理由，而这个理由一定不是便宜。 如何实现这样的电商品牌呢？ 第一步：对你的产品进行品牌定位！ 占位定位：先看看你的产品在电商行业当中，处于什么状态，如果没有突出性的相对垄断性品牌份额，那么想办法把自己拉进第一阵营中去，营造出自己是老大（可以是未来的）的格局，当然你还可以选择先做老二。如果有形成垄断的格局，那就动点脑筋想一想，是否在细分品类或者把你的产品搞点微创新，变个花样换个说法。但无论如何你得有格局和高度，并且勇敢的说出来。消费者愿意消费的是有高度的品牌。 功能定位：你需要用一句最直白的话告诉顾客购买你产品的理由，这句话必须具备差异化，必须要拉拢一类人群，需要精