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第二章 企业战略规划和营销管理过程 学习目标： 掌握战略层面的营销分析框架 学会业务组合分析方法、评价及调整 重点： 营销战略规划的制定与实施 第一节 企业战略规划概述 企业与环境的关系 企业作为系统在外部环境中生存 环境对企业产生影响 环境不断变化，企业要密切关注 如何提高企业对环境的应变能力 增强经营计划的适应性 加强企业组织体系建设，保证企业快速应变 提高实施过程中的控制 重视后备资源建设 第一节 企业战略规划概述 计划、目标、战略和战术 企业战略的层次结构 总体经营战略 战略经营单位战略 职能战略 企业总体战略规划步骤 （一）规定企业基本任务 企业的任务不是固定不变的，是随着环境的变化而变化的。 企业在规定任务时要考虑这样几个问题： 本企业经营的业务是什么？顾客是哪些人？ 顾客最需要的是什么？ 本企业将来要经营的业务是什么？ 将来向什么方向发展？ …… （一）规定企业基本任务 IBM公司：适应企业界解决问题的需要。 ATT公司：提供快速有效的通讯能力。 壳牌石油公司：满足人类的能源需要。 （二）确定企业目标 美国管理学大师彼得·德鲁克说：管理人员应当由所要达到的目标而不是由他的上级来指挥和控制的。 企业目标是企业在未来一段时间要达到的具体目标的总称 （二）确定企业目标 企业的目标体系： 贡献目标（资源的