运营考试复习题.docVIP

1、产品服务竞争策略有哪些特殊性？课本P7 　第一，服务竞争必须以有形产品为依托。从产品整体概念上讲，客户服务是有形产品的附加内容，一般不能脱离有形产品独立存在，客户服务竞争脱离有形产品基础，将成为无的放矢，不能提高整体产品的竞争能力。 　　第二，服务竞争必须以消费者为中心。由于它本身是以服务形态出现的，生产与消费的同一性，决定了生产者提供给消费者的服务必须以满足消费者需要为先决条件，否则将无法提高有形产品的竞争力，同时亦无法达到一种成本适当、准确、高效的服务标准。 　　第三，服务竞争的无形性。客户服务本身是一种无形产品，以客户满意度来肯定，因此服务竞争本身亦是无形的、灵活的，竞争者的操作空间广阔，同时也加剧了操作有效结果的不可琢磨性，竞争者只能通过市场调查，才能决定服务组合竞争的内容受水平．以达到最佳效益。 第四，服务收益表现形式的独特性。作为有形产品的服务营销，其结果不一定给企业带来直接的收益，由于它的提供往往是无偿的，会导致有形产品的成本增加，减少企业的利润，但亦可能由于这种无尝服务的提供，消费者愿意以比同类产品较高的价格购买企业的产品，使企业获得间接收益。这一点往往为大多数企业所忽视，从而否决服务竞争的效用。 2、制造企业与服务企业如何进行产品创新？讲义P15 课本P37 P46 产品概念制定——问题和挑战：产品创意 - “只要你想”未满足的需 - 客户，供应商，员工。机会识别 – 市场，技术，环境。阶段任务：创意的结构化表述初步市场机会分析初步的客户需求评估。 产品调研——问题和挑战：倾听客户之声模糊的产品概念了解/预期客户的真正需求。阶段任务：完善客户需求 – 产品概念产品必需具有的主要功能及指标，产品定位。 产品定位——问题和挑战：产品功能指标的取舍，（trade-off)产品投资效益的评估，销售预测。产品定价。阶段任务：市场竞争分析，客户需求分析，价值诉求，目标市场和产品定位，冻结产品功能，性能及技术指标明细，系统设计和框架，用户使用界面。 产品开发——问题和挑战：决定并组织资源完成新产品，产品平台的再利用。阶段任务：工业设计 – 产品的”致命诱惑，样机开发 –产品原型，产品开发战略路线图产品平台规划，产品族设计，产品 构架和衍生产品 产品测试——问题和挑战：确认满足客户的需求，供应链的优化。阶段任务：分析经销商、消费者对新产品评价，·VIP客户测试，使用性测试，产品在终端展示情况，产品技术测试 – 功能，环境测试 上市推广——问题和挑战：市场投放策略：时机，规模和共鸣，跨越新产品的”裂谷“，引爆流行。阶段任务：产品组合 – 包装，定价，渠道，传播，整合市场传播 – IMC，终端展示，销售培训 　 　　由于服务业产品快速多变的特点，这就要求企业在战略创新过程中，考虑到企业战略的创新也要遵循战略制定、实施、再创新的过程性要求。本文将现代服务企业战略创新过程分为四个阶段，分别是：创造性思维形成、创新机会识别、资源整合和资产积累四个阶段　　（一）创造性思维形成与现代服务企业战略创新关系 　　所谓创造型思维指的是一种创意式的思考模式，在已有的经验基础上，对某些事物能聚焦，能更深一层地找出新的关系，寻求新答案的思维方式，在行为的表现上具有独创性、新颖性和突破性。其包括三个阶段：察觉客观环境与现有状况的差别；发现环境变化而产生创新的心理；根据组织的准则采取创新方案。本研究假设 H1：创造性思维形成与创新机会的识别正相关。 　　（二）创新机会识别 　　由于环境的快速变化和不确定性，企业可从中发现并掌握机会，以获取最大价值，而创新的过程中是一连串机会的搜寻，现代服务企业则应该搜寻机会，这也常常为创新者带来最大的优势。 　　创新机会的存在始于市场不均衡状态，创新者可发掘机会，使市场重回均衡。环境的改变对创新也有相当重要的影响性。现代服务企业在经营的过程中与机会不断的交互变动，环境的改变产生新的机会，现代服务企业在其中透过创新变革得以成长并永久生存。创新机会的识别和获取在于企业比其他的竞争者对资源的价值有更敏锐的洞察力，若能掌握该资源，则不会错失此机会，这是现代服务企业维持创新的关键。本研究假设 H2：创新机会识别与现代服务企业获取创新资源正相关。 　　（三）资源整合 　　现代服务企业可以通过外部兼并和收购，整合行业资源，同时营造新秩序的竞争环境。现代服务企业的战略性资源是企业存在和发展的重要前提，它分为两类：一类是独立于环境的，如客户关系、人才与技术资源等，它们的价值越高，企业的优势越大；另一类是与环境相关的，如基础设施、销售队伍等，它们在服务战略与执行战略相耦合时是资源，在另一种环境下却可能是包袱。因此，资源整合能力创新，要超越传统“物尽其用，人尽其才”的思维方式，追求服务战略与执行战略的最佳协同效