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旅游中介机构信誉评估模型研究 　　摘要:运用综合模糊评判方法,根据当前旅游中介机构信誉现状,提出评估模型建立的必要性,从市场声誉、营运能力、内部管理能力、外部协作能力和预期发展能力5个方面量化旅游中介信誉度,建立一套完整的信誉评估体系,为实践中旅游中介机构的信誉评估工作提供一把衡量的尺子,进而达到规范旅游市场的目的。 　　关键词:模糊综合评判方法;旅游中介机构;信誉评估;模型研究 　　1旅游中介机构信誉评估模型建立的必要性 　　近年来随着旅游业的快速发展,出现了很多不同规模、不同性质的旅游中介机构,但由于目前旅游法律法规的不健全,因而产生了许多社会问题。例如,旅游者在选择中介机构的时候难以下手;旅游主管部门在管理的过程中,也没有一个切实可靠的依据来对中介机构加以衡量,从而降低了其驾驭旅游市场的能力。还有就是旅游中介机构之间为了各自利益纷纷展开恶性竞争,不守信用、恶意违背信用的中介机构不仅得不到相应的惩罚、反而会从中得益,从而形成一种“有信者亏,无信者利”、“劣币逐良币”等怪现象,扰乱了旅游市场秩序,不利于旅游市场的健康发展。 　　1.1通过信誉评估模型的建立,可以增加旅游市场的透明度。对旅游中介机构进行信誉评级,也就是使其信誉在旅游者购买其产品之前就作出一个等级评定,给旅游者一个直观的识别,为旅游者购买旅游中介机构产品服务,减少旅游者的购买风险。 　　1.2有利于旅游主管部门对其进行科学的管理。对于旅游主管部门来说,对旅游中介机构进行信誉评级,实质上是一种站在维护国家和公众利益的角度对中介机构服务质量进行间接的监督和约束的方法。通过评估,发现中介机构存在的问题,帮助、督促其改正。评估结果也可以作为主管部门加强管理的依据。旅游主管部门可以据此决定管理重点,加强管理力度,规范其行为,保证旅游市场健康有序地发展。 　　1.3可以使旅游中介机构自身认识到“信誉”这种无形资产的价值。因为信誉等级毕竟代表了各个旅游中介机构的市场形象,这种向市场公布的信誉状况可以给中介机构造成一种无形的外在压力,促使其增强信誉观念,信誉好的中介机构就如同优质商品一样有竞争力,而信誉差的如果想继续生存发展下去,就必须努力增强活力,提高素质,争取好的信誉等级。 　　2旅游中介机构信誉评估模型的建构 　　2.1信誉评估模型指标体系的设置。 　　旅游中介机构信誉,它主要由机构的市场声誉、营运能力、内部管理能力、外部协作能力和预期发展能力5个方面来反映。所以,对于旅游中介机构信誉的考察及评价,必须立足于这5个基本方面。这些要素指标的组合就构成了旅游中介机构信誉综合评估的指标体系(如表1)。 　　由表1可知,评估要素集合为U={U1,U2,U3,U4,U5｝,其中,各单要素子集Ui(i=1,2,3,4,5 )分别为:U1={u11,u12,u13,u14｝,U2={u21,u22,u23,u24,u25,u26｝,U3={u31,u32,u33,u34｝,U4={u41,u42｝,U5={u51,u52｝。 　　2.2信誉评语集合的确立。 　　根据评估决策的需要,将评判等级标准分为“很好”、“好”、“一般”、“差”、“很差”五个等级。即评语集合为V={v1, v2,v3,v4,v5｝={很好,好,一般,差,很差｝。 　　表1旅游中介机构信誉综合评估指标体系 　　为了研究结果的精确性,在此对各评语等级的值域进行界定。其中≥90分为“很好”;80~89分为“较好”;70~79分为“一般”;60~69分之间为“较差”;≤59分为“很差”。进一步取各组中间值对各评语等级赋值如下:“很好”赋予95分;“较好”赋予85分;“一般”赋予75分;“较差”赋予65分;“很差”赋予55分。设评语等级赋值之后的矩阵为S,则:S= {95,85,75,65,55｝。 　　2.3信誉评估要素权重子集的确定。 　　在上述旅游中介机构信誉综合评估指标体系中,由于下层指标对上层指标的相对重要程度并非一样。因此,为了衡量下层各指标对上层指标的相对重要性,需要确定评估指标的权重系数。 　　常见的确定权重系数的方法有:(1)主观经验判断法;(2)专家调查法或专家征询法;(3)评估专家小组集体讨论投票表决法;(4)层次分析法(AHP法)。为了确保权重系数的公正性和科学性,常常可以将上述几种方法结合起来使用。[5] 以下(下转第88页) (上接第89页)采用主观经验判断法和专家征询法相结合的方法确定各级评估要素指标的权重系数子集。 　　一级权重为A=〔a1,a2,a3,a4,a5〕,各子集中Ui=(i=1,2,3,4,5 ),诸二级要素的权重分别为:A1 =〔a11,a12,a13,a14〕;A2 =〔a21,a22,a23,a24,a25,a26〕;A3 =〔a31,a32,a33,a34〕;A4 =〔a4